消费者行为分析(I)

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1、第三章消费者行为分析开篇案例两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！第一节消费者市场及特点消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费品品种繁多，可以从不同角度对消费品进行划分。按商品的形态和使用频率分1、耐用消费品如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。2、易耗消费品如

2、牙膏、香皂等3、劳务如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。根据消费者购买行为上的差异分1、便利品如食品、香烟、肥皂、牙膏等2、选购品如服装、家具、皮鞋等3、特殊品如汽车、电视机、高级组合音响、照相器材等消费者市场需求的特点消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性消费者市场的需求具有复杂性和多变性消费者市场的需求具有联系性和代替性消费者市场的需求具有连带性和转移性消费者市场的需求具有相对满足性和周期性消费者市场需求具有流行性和便捷性消费需求的季节性和时间性消费需求的有限性和无限性消费者市场需求变化对企业营销的影响需求目标的实现与否影响企业的产品决策需求总量的增长影响企业商品的需求量需求结构的

3、变化引导企业产品结构的调整消费者购买动机分析消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为下列三大类型：感情动机（1）情绪动机:求新动机好胜动机（2）情感动机:求名动机求美动机求贵动机求乐动机理智动机求实动机求廉动机求同动机求便动机求安动机求储备动机惠顾动机嗜好动机求信动机消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个选择行为和一定时期内选择行为的连续。影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的经济因素分析消费者购买行为的心理因素分析消费者购买行为的社会因素分析主要是指以尽可能少的货币支出，去购买尽可能多的商品效用的购买行为第

4、一，消费者购买商品时经常要考虑个人或家庭收入、购买商品的价格、购买商品的功能这三者关系。第二，消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择中去。第三，企业从价格角度提出人们购买行为的假设：商品价格越低越容易销售；代用品价格越低，原来商品就越难销售；相关性商品价格越低，原来商品也越容易销售；购买力越高除了质次和不适用的商品以外，一般就越容易销售；推销费用花得多，销售量也会增大.返回是指引起与激发消费者购买商品或劳务过程中心理变化的主客观因素。（1）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。（2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行

5、为时，如何行动则视其对外界刺激反映的影响。（3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇不决，怕蒙受某种损失的风险成分。（4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。（5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反映出来的意见和判断（6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人。返回消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等。（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购买行为的差异。（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的

6、购买行为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不同的购买行为。职业是最主要因素（3）相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。（4）家庭。它是社会基本的消费单位。（5）消费者运动。是以保护消费者权利，维护消费者利益为目的的社会活动。消费者购买行为的类型按消费者购买目标的选定程度分类:全确定型半确定型不确定型按消费者购买态度与要求分类:习惯型理智型经济型情感型冲动型疑虑型随意型按消费者在购买现场的情感反应分类:沉实型温顺型健谈型反抗型激动型消费者购买活动和购买过程的分析消费者的购买活动消费者购买活动可从七个方面进行分析，

7、即谁买，买什么，为何买，何时买，如何买，何处买,卖多少。消费者的购买过程消费者购买过程一般可分为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价，购买决策，购买后行为评价等。在知识经济时代，企业品牌战略与消费者心理研究店内因素的影响对品牌的熟悉程度与发展品牌的关系驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙例如，有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“美国国庆日”及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销