消费者行为理论(I)

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1、Economics经济学Associateprofessor:LiuHailan刘海澜消费者行为——效用理论消费者选择基本结构预算约束（BD）能做什么？偏好（Preference）想做什么？消费者决策消费者行为是指在一定的收入和价格下消费者为获得最大满足而对各种商品所作出的选择活动。本章就是考察决定需求的消费者行为理论，首先研究消费者的个人效用，其次考察消费者的预算约束，在此基础上，进一步阐明消费者的选择问题。第一节效用一、欲望和效用欲望（desire）——是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。特点：多

2、种多样；无穷无尽。美国心理学家A.马斯洛将人的欲望分五个层次效用（utility）——就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。特点：1)主观性2)相对性（因人、因时、因地而异）效用大小的衡量：基数效用（cardinalutility）：是指用1，2，3等基数词来表示效用的大小。认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1，2，3，4…表示，采用边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）：是指用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。认为效用作为心理现象

3、无法计量加总，但可以比较满足程度的高低和顺序，用无差异曲线分析法。二、基数效用理论（1）总效用（totalutility）——指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。（2）边际效用（marginalutility）——指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。MU=ΔTU/ΔQ表　总效用与边际效用30（＝30－0）20（＝50－30）10（＝60－50）5（＝65－60）3（＝68－65）2（＝70－68）0（＝70－70）0305060656870700123456

4、7边际效用（MU）总效用（TU）果汁的消费量（瓶/天）TU表示总效用，MU表示边际效用：MU＝ΔQΔTU总效用曲线与边际效用曲线图总效用曲线和边际效用曲线OQTU123456710203040506070Ⅰ总效用曲线Ⅱ边际效用曲线TUOQMU1234567102030MU边际效用递减规律随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。边际效用递减规律表明：在其他商品的消费保持不变的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，

5、其边际效用最终将趋向下降。解释：生理或心理上的原因物品用途上的原因01234567Q（a）3028241810TUTU86420-2MUMU1234567Q图边际效用递减规律消费者均衡分析消费者均衡：是指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。⒈货币的边际效用任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为Pi，用λ表示货币的边际效用，则：λ＝PiMUi⒉消费者均衡的原则消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。消费者实现效

6、用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格的比例都相同；或者说，消费者使自己花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。＝λPYMUYPXMUX＝⒊消费者均衡举例说明消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝2和PY＝1，该消费者的边际效用如表2-2所示。表　某消费者的边际效用表4364851061271481691810商品X的边际效用（MUX）商品Y的边际效用（MUY）87654321商品X或Y数量（x或y）假定消费

7、者的收入为10元，花费6元购买3单位的商品X（边际效用为14，总效用为48），剩下的4元可以买到4单位的商品Y（边际效用为7，总效用为34），总效用为82。等边际法则：某种资源具有多种用途，决策者按照该资源在每一种用途上的边际利益都相等这样的原则来配置该资源，将从数量既定的该资源中得到最大的利益。图　等边际法则的运用：等边际效用QBQAMU01324132MUAMUB个人消费曲线的推导消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。表　需求量、边际效用与价格15105

8、2.51.51030201053201234567价格P边际效用MU每天果汁的消费量Q157OQMU1234567102030MU图　从边际效用曲线推导个人需求曲线OQP123456510DⅠ边际效用曲线Ⅱ需求曲线将表2-3中的数字用坐标图表示出来，便推导出该消费者对这种商品的需求曲线。需求曲线除了坐标比例不同外（纵坐标两者相差了λ倍），与边际效用曲线的形状