安利品牌整合营销策划设计方案

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1、安利Amway——品牌营销策略-----C.S.Y小组目录项目背景项目调研项目策划项目执行项目评估项目背景项目单位性质（Background）：2006年11月，在《第一财经日报》评选的“最佳本土化跨国公司”名单中，安利排在第7位。从1995年成立至今，安利(中国)已经有11年的历史。据统计，有投入了上亿元资金用于公益事业，开展的公益活动高达2000多项。2006年7月，著名调查公司AC尼尔森发布了一项调查报告，报告指出：在北京、上海和广州的受调查人群中，安利(中国)的美誉度高达83%。项目背景需解决的问题：一些目标消费者排斥直销的销售模式。对安利产品的性价比存在疑问，不能完全信赖安利

2、。对安利的服务不满意。项目背景执行地域：中国区项目调研项目SWOT分析优势劣势机会4.威胁优势安利企业过去11年的公益活动，易取得社会公益组织、政府组织的支持，有利于公益活动的顺利开展。安利的直销方式，有利于更加及时、准确地掌握目标消费者的信息，传递信息。安利的企业文化为公益活动提供了丰富的支援，能够使活动更加具有内涵与吸引力。劣势随着社会经济的不断发展，社会上掀起了公益活动的热潮，竞争激烈。安利企业以往公益活动的传播渠道单一，没能更好地吸引受众的注意力，而准确地将信息传达给目标消费者。机会安利在进行一系列公益广告的同时，加强企业内部文化的培育与品牌宣传，让消费者感受安利企业内部的精神文

3、化体制，增强对安利企业的信任度。四川地震给中国带来了巨大的影响，四川重建以及防御灾后其他病变成为今后较长时间内中国民众关注的重点。威胁安利作为全球知名的企业，而企业以盈利为最终目的，若目标受众误读安利传递的信息，会对企业品牌建设带来负面影响。国内外许多知名企业均在加强品牌形象与企业文化的建设，提升企业的无形资产，面对强烈的竞争力，企业文化难以脱颖而出，提高关注度。消费者群体分析现有消费者与安利有相对稳定的关系，可分为忠诚消费者和品牌换购消费者。潜在消费者1、对安利有一定的认知，不排斥直销的模式。2、对安利企业和安利产品不了解，持有怀疑的态度。排斥消费者排斥直销的交流模式，质疑安利性价比，

4、认为安利的服务质量不好等。总结与分析企业的人性化和责任感。结合安利“onetoone”沟通方式的特点。项目策划目标策略目标受众传播内容传播策略媒介选择媒体计划方案要点目标传播“回馈社会，关怀民生”的企业公益理念与企业文化，提升企业的美誉度，提高消费受众对企业的信任度。通过系列活动的传播，让消费者感受到安利的服务宗旨都是以顾客为上，为消费者提供最真诚、最优质、最美好的服务。现有消费者的维系。潜在消费者的态度转变。品牌用户的增加。策略通过企业内部文化建设，增强企业的内涵与素质水平，从而体现出企业的品牌形象。通过事件营销，吸引媒体和目标受众的注意力，加深媒体和目标受众对安利的印象。通过媒体的报

5、道传播，如电视、报纸、网络等，扩大企业的影响力。目标受众A：消费者品牌忠诚度低，品牌换购度高。B：消费者品牌换购度高。C：品牌换购度低，品牌忠诚度低。D：消费者品牌忠诚度高，换购度低。传播内容安利企业“onetoone”交流模式的积极性独特的企业文化理念——“公益积分制度”的建设公益积分公益积分根据成员为公益事件劳动的时间来计算。每一个安利人在一个季度或者年度必须获得一定的公分，公分直接与个人在安利公司的奖酬等挂钩。安利公司内部定期提供公益服务的机会，通过媒体对事件的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。传播策略要求：（1）信息内容上

6、多层次化（2）传播方式上创新化（3）认知效果上多元化策略1、加强媒体沟通，进行全方位报道2、充分利用名人效应，增强关注度3、通过事件营销传播传播策略媒介选择由于每个地区的不同特性，通过问卷调查对当地目标受众的媒介偏好进行调查分析。媒介类型:（1）传统媒介：电视、报刊、企业杂志（2）非传统媒介：网络、手机、户外、环境环境媒介简介：是城市中一切可以利用的公共资源交通十字路口的遮阳篷帐；城市内特殊设计的垃圾箱；城市里的墙体……环境媒介优势：媒介在城市中类型多而广，消费者每天穿梭在城市中，几乎所有消费者都会看到安利的广告，宣传面广。这类媒介新兴，市场竞争力小，易引起消费者的关注。目标受众深入社会

7、各个阶层，观看率高，具有良好的到达率。方案要点（1）企业文化的建设——“公益积分制度”（2）名人效应——请刘翔作公益大使。（3）充分利用新兴媒介——环境媒介。（4）参与帮助灾区重建家园纪录片的制作，增强活动的意义性与持续性。项目执行1、事件营销a公益活动开幕式——刘翔为爱心大使b“公分”以安利之名尽公益之心c冠名央视拍摄灾区重建纪录片+“求生方法”课堂栏目d“分享关爱”大型文艺活动2、项目进度表公益活动开幕式—刘翔为爱心大使时间：2