品牌整合营销策划工具

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2、工具分布市场扫描三元素定位法市场分析竞争格局品牌写真消费观察矩阵占位法SWOT分析法企业战略目标优势策略补强策略A－B点定位法竞争策略发现问题解决之道策略简报品牌定位策略品牌定位陈述品牌整合营销策略品牌核心价值营销目标品牌主张创意简报策略原则品牌调性品牌推广策略品牌营销策略推广目标策略原则产品策略价格策略渠道策略产品体系整合目标价格体系规划目标渠道规划目标创意策略传播策略公关策略产品体系整合原则价格体系规划原则渠道规划原则广告目标传播目标公关目标创意概念传播原则主题概念产品体系整合建议价格体系规划建议渠道规划建议创

3、意表现媒介组合及排期预算公关形式品牌整合营销模型之步骤解构市场扫描通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构，通过市市场分析场调查和供求预测，对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的定性分析或经济分析。内容内容A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等）A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等）B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等）B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等

4、）C、经济环境分析（经济增长率、汇C、经济环境分析（经济增长率、汇率、货币政策、GDP等）率、货币政策、GDP等）D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等）D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等）竞争格局确定品牌或产品的竞争范畴，全面了解竞争者动态。它是拟定竞争策略的基础。内容内容A、竞争对手的战略发展目标A、竞争对手的战略发展目标B、竞争对手的营销策略（对市场的重视程度/制订的营销策略）B、竞争对手的营销策略（对市场的重视程度/制订的营销策略）C、品牌形象（品牌形象/

5、品牌定位/广告行为/广告表现）C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/广告行为/广告表现）D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度（消费者如何看待竞争品牌或竞争对手的某一行为？）D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度（消费者如何看待竞争品牌或竞争对手的某一行为？）品牌整合营销模型之步骤解构市场扫描结合市场分析与竞争格局的分析，对推广品牌进行360度全方位扫描，并根据行品牌写真业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。内容内容A、上链条－企业背景与品牌：A、上链条－企业背景与品牌：▓▓企业背景分析企业背景分

6、析▓▓品牌形象分析（定位/理念/视觉符号）品牌形象分析（定位/理念/视觉符号）▓品牌表现与传播力结构分析▓品牌表现与传播力结构分析▓▓品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象）品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象）B、下链条－产品背景分析B、下链条－产品背景分析运用消费调查、马斯洛需求层次分析等工具，全方位解构品牌所处市场的消费消费观察趋势。内容内容A、消费市场环境与消费趋势分析A、消费市场环境与消费趋势分析B、消费者物理属性分析（他们在哪里？他们是属于哪个圈层？他们具有什么样的身份标签？）B、消费

7、者物理属性分析（他们在哪里？他们是属于哪个圈层？他们具有什么样的身份标签？）C、消费需求分析（功能性/心理感受）C、消费需求分析（功能性/心理感受）D、消费接触点分析（信息接受通道）D、消费接触点分析（信息接受通道）E、未满足的消费需求E、未满足的消费需求品牌整合营销模型之步骤解构市场扫描战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定企业战略目标的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。它具有时间限定性与目标可达成性。分类分类A、企业品牌发展目标（企业所想要达到的终极目标，对其他

8、目标具有指导性）A、企业品牌发展目标（企业所想要达到的终极目标，对其他目标具有指导性）如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。B、企业市场发展目标（区域拓展目标/市场占位目标）B、企业市场发展目标（区域拓展目标/市场占位目标）C、企业经营发展目标（增长率/利润值/市场份额）C、企业经营发展目标（增长率/