国际营销第4章

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1、国际市场营销第四章国际市场STP战略学习目标掌握国际市场细分的涵义、作用和原则；熟悉国际市场细分的标准；了解国际目标营销策略及选择目标营销策略应考虑的因素；掌握国际目标市场定位及其策略。2主要内容第一节国际市场细分第二节国际市场细分标准第三节目标市场选择战略第四节目标市场营销策略第五节国际目标市场定位3国际目标市场营销主要包含三个步骤：市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。4第一节国际市场细分概述一、市场细分及其原则（一）市场细分含义市场细分的概念是由美

2、国市场学家文德尔•斯密斯于是20世纪50年代提出的。它是指企业按照某种标准将市场上的顾客分成若干顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间需求存在着明显差异。市场细分是目标市场营销的基础。市场细分的理论依据是顾客需求的差异性理论。5（二）市场细分的原则1、差异性：指在某种产品整体市场中，必须确实存在着购买与消费上明显的差异。2、可衡量性：即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。3、可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。4、有效性：有经济效益；市场前景好；有发展潜力。

3、6二、国际市场细分及其意义（一）国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按一定的细分变量，把整个国际市场分为具有不同营销组合特征的小市场或子市场的过程。分为国际市场宏观细分和微观细分。前者指企业选择一个或几个国家作为目标市场；后者指企业在某国将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。7（二）国际市场细分的意义1、有利于发掘市场机会，开拓新市场；2、有利于企业资源配置，提高竞争能力；3、有利于企业调整国际市场营销策略；4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。8一、国际市场宏观细分标准（一）地理标准主要包括：洲际、国家、地区、城乡

4、、气候、地形、交通便利条件等。一般地说，营销人员在细分市场时，常常从较大的地理区域入手，由大到小，逐一筛选各个市场，然后再参考其他标准，最后确定目标市场。第二节国际市场细分标准9（二）经济水平标准1、罗斯托的经济发展阶段论传统社会阶段；起飞前阶段；经济起飞阶段；趋于成熟阶段大众高消费阶段。追求生活质量阶段。102、世界银行的划分类型人均国民生产总值国家或地区数量低收入745美元或以下66中下收入746—2975美元52中上收入2976—9205美元38高收入9206美元或以上52（三）文化标准主要包括年龄、性别、职业、教育水平、民族、宗教、家庭

5、生命周期等。11（四）组合划分标准强中弱高大中小低大中小国家潜力竞争力风险12（一）消费品市场细分标准1、地理因素：包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候、人口密度等。2、人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、教育程度、收入、家庭生命周期、民族、国籍、宗教、社会阶层等。3、心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。4、行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。二、国际市场微观细分标准13（二）生产者市场细分标准根据最终用户细分市场；根据顾客规模与购买力细分市场；根据购买组织的特点细分市场。要使细分合理和有

6、效必须注意：1、细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异的大小。2、细分国际市场的变数也不是越多越好。3、把握市场细分的动态性。14（三）国际市场细分程序1、确定划分国际市场的方法（即确定细分标准）；2、按照这一标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；3、了解满足每组需求对企业资源条件有那些要求；154、根据本企业的特点，找出本企业最适当和最具有优势的子市场；5、从理论分析要满足目标市场需求应采取的措施；6、把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。16一、国际目标市场选择的程序（一）对国外市场进行初步筛选应注意

7、两个方面的问题：一是应慎重对待市场容量大的国家或地区市场；二是应避免在发展前景不佳的国家上花费大量时间。（二）评估产品的市场潜力即对某产品在该国或地区较长时期内的最大销售量作出判断。第三节国际市场选择17（三）评估企业的市场进入能力企业拥有的产品情况；企业具备的竞争能力；企业相应的财力资源；企业特有的生产能力；企业可选择的分销渠道。18（四）确定国际目标市场市场信息市场细分市场评估细分市场要求目标市场选择19二、国际目标市场选择模式（一）市场集中化即企业只选出一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（二）选择专业化即企

8、业可以为几个所选择的细分市场提供相应的产品，其前提条件是每个细分市场在客观上都具有吸引力，且符合企业的经营目标和生产能力。P1P2P3M1M2M3P1