国际营销第7章

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1、国际市场营销第七章国际产品决策学习目标掌握整体产品、国际产品、产品组合、产品生命周期、品牌等概念；掌握并能应用国际产品组合策略、国际市场产品进入策略、国际新产品开发策略、产品生命周期策略以及品牌和包装策略；了解影响这些策略制定的各种因素；了解国际产品的标准化和本土化策略及其应用。2主要内容第一节国际产品的涵义和分类第二节国际产品组合策略第三节产品生命周期策略第四节国际市场产品进入策略第五节国际新产品开发策略第六节国际品牌策略第七节国际产品包装策略3第一节国际产品的涵义和分类一、产品的整体概念国际营销学认为，所谓产品的整体概念就是能够提交市场供使用和消费的，以满

2、足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。由核心产品、形式产品和附加产品三部分构成。（一）核心产品它是产品最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容，向购买者提供基本效用和利益。4（二）形式产品它是核心产品得以实现的具体形式，即向市场提供的实体和劳务费的形象。包括有形产品和无形产品两种。（三）附加产品指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。核心产品形式产品附加产品5二、国际市场产品的分类（一）本地产品本地产品是指仅在国内市场的某个区域销售的产品。这些产品可能是新产品，也可能是在当地占绝对优势的产品，是市场集

3、约化的典型。（二）国家产品国家产品是指某一特定的企业只在单一的国内市场销售产品，既可以是国内企业在本国范围内的产品，也可以是跨国公司为了满足某一国家特定的市场需要所提供的产品。6（三）国际产品国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。（四）全球产品全球产品是根据全球市场的需求进行设计的产品，也有的产品虽然是为本地市场需求而设计，但正好迎合了全球市场的需求。7一、产品组合的概念（一）产品组合的概念1、产品线：指相互关联或相似的一组产品，即产品大类。2、产品项目：指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3、产品组合的广度和深度：广（宽）度是指产品线的多

4、少；深度指每条产品线所包含的产品项目。4、产品组合的关联性：指企业各产品系列在经营中相互关联的程度。第二节国际产品组合策略85、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即经营范围和结构。产品组合因素图示如下：男服西服中山服便服内衣女服帽子西服便服内衣女帽男帽广度深度BCA小大相关性9二、国际产品组合策略（一）产品扩展策略包括扩大产品组合的广度、扩大产品组合的深度、增加产品组合的某些关联性。（二）产品缩减策略即缩减产品组合的广度和深度，实行集中经营。这种策略通常是在企业不景气时使用。（三）产品线延伸策略即将产品线拉长，增加经营品种的档次和范围。可

5、供选择的延伸策略有：101、向下延伸策略：即把企业原来定位于高档市场的产品向下延伸，增加中低档产品。2、向上延伸策略指原来生产低档产品的企业，增加高档商品的生产。3、双向延伸策略指经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有产品线中同时增加高低挡产品项目。11一、产品生命周期的概念及意义（一）涵义产品生命周期是指产品从构思、试制、投放市场，到最后退出市场所经过的全过程。大致可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其销售曲线和利润曲线如先图所示：第三节产品生命周期策略12介绍期成长期衰退期成熟期销售额利润额O时间产品生命周期曲线13判定产品处在生命周期的哪一个阶段

6、，通常使用销售增长率衡量。据有关部门资料介绍，以△Y表示纵坐标上的年销售量增长率，△X表示横坐标上时间的增长（以年为单位），按经验数据：1、当△Y/△X的值大于10%时，属于成长期;2、当△Y/△X的值在此期间0.1%—10%之间时，属于成熟期；3、当△Y/△X的值小于零时，属于衰退期；介绍期其值不稳定。14（二）产品生命周期理论的意义（1）为进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。（2）利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的

7、产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期；（3）了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。15二、产品生命周期策略（一）介绍期的营销策略1、高价格高促销策略；2、高价格低促销策略；3、低价格高促销策略；4、低价格低促销策略。（二）产品成长期营销策略1、扩大产品品牌影响；2、适当降低价格；3、改进产品质量。16（三）产品成熟期营销策略1、市场改革策略；2、产品改革策略；3、市场组合改革策略。（四）产品衰退期营销策略1、市场选择策略；2、收割策略；3、放弃策略。17第四节国

8、际市场产品进入策略一、国际市场产品的适