国际营销第6章

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1、第六章国际市场竞争合作战略学习目标了解企业竞争战略理论、市场竞争者的识别和分析；了解和掌握国际市场竞争战略；掌握国际战略联盟的涵义、特点和原则；认识国际战略联盟产生的动因及其演变；了解我国企业战略联盟的情况。1主要内容第一节国际市场竞争分析第二节国际市场竞争战略第三节国际战略联盟2第一节国际市场竞争分析一、市场竞争者的识别（一）从产业竞争角度识别竞争者美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略，这一理论同样适用于对国际市场竞争战略的研究。波特认为，任何一个行业都存在着五种竞争力量，即现有竞争者、新的竞争者、替代产品的威胁、卖方的讨价还价能力、买方的讨价还价

2、能力。这五种竞争力量的组合称为“波特模型”。3同行业现有竞争者新进入竞争者（潜在竞争者）替代产品竞争者买方的讨价还价能力卖方的讨价还价能力迈克尔·波特五种竞争力量模型4（二）从市场需求角度识别竞争者1、愿望竞争者。愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。2、普通竞争者。普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。3、产品形式竞争者。产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。4、品牌竞争者。品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。5（三）从市场细分角度识别竞争者为了更好地发现竞争者，企业可以同时从行业和市场这两个方面，

3、结合市场细分来进行分析。从细分市场出发发现竞争者，可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。6（一）竞争者的市场目标分析1、不同竞争者的目标组合的侧重点不同；2、竞争者的市场目标及其行为变化；3、竞争者的市场目标存在的差异。（二）竞争者的竞争策略特点分析根据竞争企业所采取的竞争策略的特点，可以将竞争者划分为同一策略群体的竞争者和不同策略群体的竞争者。依据两类不同的竞争者，企业可以制定相应的竞争战略。二、市场竞争者分析7（三）竞争者的优势与劣势分析1、产品；2、销售渠道；3、市场营销；4、生产与经营；5、研发能力；6、资金实力；7、组织；8、管理能力。8（四）竞争者的市场反映分

4、析1、从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2、选择型竞争者。指对某些方面的攻击反映强烈，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击。3、强烈反应型竞争者。一旦受到来自竞争挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，以将挑战自己的竞争者置于死地而后快。4、随机型竞争者。这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得难以捉摸。9（一）竞争领域扩大行业界限的突破；地域范围的扩展；形式和内容的多样化（二）竞争手段创新从依赖单一手段竞争发展到多种手段组合；从利用可控因素竞争扩大到可控因素和不可控因素综合竞争；

5、国际市场促销方式的创新。三、国际市场竞争新特点10（三）竞争重点转移从价格竞争向非价格竞争转移；从物质竞争转向非物质竞争；从追求规模经济的竞争转向强调适应与创新的竞争；从单纯竞争模式向既竞争又合作的混合模式转变。11第二节国际市场竞争战略一、成本领先战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。121、具有进行价格战的良好条件；2、有利于在强大的买方压力中保护自己；3、有利于企业抵御来自供应商的威胁，它使企业应对供应商产品涨价具有较高的灵活性；4、使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，削弱新进入者对低成本的进入威

6、胁；5、低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，降低替代产品对企业的冲击，为企业赢得反应时间。（一）成本领先战略的优势13（二）成本领先战略的风险（1）技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；（2）竞争对手通过模仿或对高技术装备进行投资，也可以做到低成本；（3）可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣；（4）由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。14（三）成本领先战略的适用条件1、市场需求具有较大的价格弹性；2、所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价

7、格竞争决定企业的市场地位；3、实现产品差异化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感；4、多数客户以相同的方式使用产品，不太在意品牌间的差别；5、用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。15（四）成本领先战略的实现途径1、提高管理水平；2、实现规模经济；3、生产技术创新。16二、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的