国际营销第9章

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1、国际市场营销1第九章国际分销渠道策略学习目标掌握国际分销渠道的概念、功能以及渠道结构类型；熟悉国际分销渠道策略及其应用；了解国际分销渠道的选择与管理；领会国际分销渠道的发展趋势。2主要内容第一节国际分销渠道系统第二节国际分销渠道策略第三节国际分销渠道管理第四节国际分销渠道的发展趋势3第一节国际分销渠道系统一、分销渠道的含义和功能（一）分销渠道的含义是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。包括商流和物流。整体渠道概念是指从生产者到最终消费者的整个分销途径、环节以及

2、所设机构的观念。4（二）分销渠道的功能调研功能；促销功能；沟通功能；适销功能；协调功能；实体分配功能；筹资功能；共担风险功能。5二、国际市场分销渠道结构（一）出口导向型分销结构出口导向型分销结构的主要目标有两个：一是将产品有效地从生产国转移到产品的消费国市场；二是参与消费国市场竞争，实现产品的销售和获得利润。为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。6出口导向型分销结构出口国分销渠道进口国分销渠道出口商生产企业消费者间接渠道

3、直接渠道进口商7（二）进口导向型分销结构在这种分销结构中，进口商一般控制着固定的货源，其营销系统的发展思路是向少数富有顾客高价销售数量有限的商品。在进口导向市场，进口商同时是批发商，它履行了大多数的营销职能8三、国际市场分销渠道中的中间商（一）国内中间商指处在生产企业所在国国内的中间商或者母国中间商，他们从国内基地出发，提供营销服务。实践中经常利用的国内中间商主要有：企业专卖店；全球零售商；出口管理公司；贸易公司；补充营销者；制造商的出口代理。9（二）外国中间商外国中间商可根据其是否拥有商品的所有权分为进口经销商和进口代理商。

4、经销商是一种与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式获取报酬的，称为进口代理商。进口代理商主要有经纪人、融资经纪商、经营代理商等几种类型。10（三）制造商设立的国外分支机构厂商海外分支机构主要有国外销售办事处和国外销售子公司。出口企业在东道国设立销售办事处使产品直接进入当地批发市场或零售市场，它向东道国政府交纳增值税，不具备独立的法人资格。不少国家从法律上对此类办事处的经营活动进行限制。国外销售子公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资

5、格，在法律和纳税方面不受母公司的制约，较容易得到东道国政府的支持。11一、国际分销渠道模式1、生产商消费者2、生产商零售商消费者3、生产商批发商零售商消费者4、生产商国外进口商批发商零售商消费者5、生产商出口商批发商零售商消费者第二节国际分销渠道策略12二、分销模式的标准化和多样化所谓分销模式的标准化，是在国外市场上直接采用国内的分销模式。多样化是指根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式。13三、国际分销渠道策略（一）直接销售策略和间接销售策略1、直接销售策略其优点是：销售及时；节约费用；了解市场；提供优质服务；控制价格。

6、2、间接销售策略其优点是方便顾客；利于企业集中精力搞好生产；减少流动资金的占用。14（二）长渠道和短渠道策略渠道长度是指中间商层次的多少，多则长，少则短。选用长渠道还是短渠道策略，国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来决定。（三）宽渠道和窄渠道策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用的中间商数量的多少。多则渠道宽，少则渠道窄。有三种具体策略可供选择：151、广泛分销策略：又称密集性分销策略，是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。2、选择性分销策略：指在一定市场上，生产企业有选择地使用

7、数量不多的中间商经营本企业产品。采用该策略的产品具有以下特征：•购买频率低；•购买时需精心选择；•购后需某种程度的购买服务。163、独家分销策略：指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。生产经营名牌、高档商品和技术性强、价格高的工业品的企业多采用这一策略。（四）经销与代销策略经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。代理商是指接受生产企业的委托，为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取佣金的中间商。17（五）国际分销渠道组织策略1、独营渠道策略是传统的渠道组织形式，生产者与中间商

8、彼此独立，各自经营，松散合作，生产者虽可利用中间商的仓储条件，得到中间商的资金支持，但难以有效地控制中间商，可能因中间商矛盾影响渠道的正常运行。2、联营渠道策略是现代发展起来的工商联营、联销的渠道组织形式，可对分销全过程负全责，进行事实上的系统控制，比较稳定。18联营渠道按主