国际营销第2章

《国际营销第2章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、国际市场营销1第二章国际市场营销道德学习目标掌握市场营销道德的内涵及起源；领会和理解市场营销道德的基本理论及国际市场营销道德研究的演进；了解消费者保护主义和环境运动的发展对国际市场营销道德完善的推动；认识和理解国际市场非营销道德的表现以及国际市场营销道德的建设。2主要内容第一节市场营销道德理论第二节国外对市场营销道德研究的发展第三节消费者保护主义和环保运动对国际市场营销道德的影响第四节国际市场营销中的道德问题第五节走向对社会负责的国际市场营销道德建设3第一节市场营销道德理论一、市场营销道德内涵及起源（一）道德与市场营销道德道德是一定社会、一定阶级向人们提出的处理人与人之间、人与社会之间、人与

2、自然之间各种关系的一种特殊的行为规范。营销道德用来判断企业营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否为消费者带来最大利益。4（二）市场营销道德的起源市场经济是开放经济，这为市场营销道德提供了一个合理的基础；市场经济是效率经济，要求提高企业生产营销道德水准；市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德标准来约束自己的营销活动；市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际市场营销中通行的惯例和规则，并实行道德自律。5二、评价国际市场营销道德的一般理论（一）功利论(UtilitarianTheories)所谓功利论，是指判断某行为是否道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够

3、为最大多数人带来幸福便是道德的。反之，便不是道德的。功利论于19世纪初叶在英国形成，代表人物是英国的杰米里·边沁(J.Bentham)和约翰·穆勒(JohnMili)。6（二）道义论(DeontologicalTheories)道义论或义务论认为，某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性决定的。道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德价值。7（三）相对主义论(Relativism)是指事物对与错或某行为善与恶的判断标准，因不同社会而异，这是由不同国家的文化差异而引起的。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使其伦理教育与伦理原则很不相同

4、。8（四）社会公正论（TheSocialJusticeFramework）包含有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。自由原则。指在不影响他人行使同样权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由。差异原则。指社会、经济的不平等应如此安排，一方面这种安排应适应于社会每一成员，另一方面应使社会、经济制度等方面的安排，最大限度地有利于弱者阶层，避免其境遇的日益恶化。9三、国际市场营销行为的道德评价（一）社会对企业营销行为的道德评价社会对企业营销行为的道德评价是以社会大多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评价企业的营销行为，这种社会道德观是建立在一定社会文化基础上的。各国的社会文化差异

5、很大，因而反映出来的社会道德观很不相同。10（二）企业对自身营销行为的道德评价由于各国不同人、不同个体对社会主流道德规范的认同和内在程度会存在差别，因而往往发生个人道德判断与社会道德判断不一致和相冲突的可能。因此，企业面临道德冲突时，需要根据各国公认的社会道德标准并结合个人的价值观对行为的道德性作出判断。通过社会评价有助于企业从社会角度了解其应承担的道德义务和社会责任。通过企业自身评价有助于其了解在营销实践中如何进行道德性决策。11第二节国外对市场营销道德的研究一、形成期西方国家早在20世纪60年代前后就开展了对市场营销伦理方面的研究工作。20世纪50年代以前，对企业伦理的研究主要集中在两个

6、方面：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休需要；二是企业是否乱提价，提价后是否会威胁职工的生存条件。12发生于20世纪70年代。随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法政治捐款。尤其是70年代末出现了严重的商业贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全问题。参加研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经营决策中的作用以及影响企业营销道德决策因素等问题。二、成长期13三、全面发展期发生于20世纪80年代。1、研究营销道德的国家和地区范围扩大；2、营销道德研究的成果走进学术殿堂；3、对企业

7、伦理的研究更加深入；4、企业建立道德委员会。14四、全球普及期发生于20世纪90年代至今，主要表现为：1．参与研究企业道德的国家增多；2．企业道德的研究内容扩大；3．研究方法向跨学科方向发展。15一、消费者保护主义推动公权力介入市场营销道德二、环保运动推动国际市场营销内容更加健康三、消费者保护主义和环保运动下国际市场营销活动的社会责任第三节消费者保护主义和环保运动对国际市场营销道德的影响16一、商业贿赂国际市