国际市场营销 第二章 国际文化环境

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1、自然环境供应商企业中间机构顾客公众竞争者经济环境人口环境政治环境社会文化科技环境市场营销环境第二章国际文化环境文化概论;文化要素；文化分析、文化适应与文化变迁;国际营销中的商业习惯第一节文化概论一、文化的涵义1、文化的定义：文化是学习的结果，是一特定的社会中，所有成员共同拥有和代代相传的行为的综合体现。文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系，它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系。我国的多数学者倾向于把文化定义划分为狭义的和广义的。如我国的《辞海》给文

2、化下过这样一个定义：广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与此相适应的制度和组织机构。2、文化的特征（1）文化是学而知辶的；（2）文化分成部分或因素的，这些部分或因素是相互关联的，影响或改变一种文化的某一方面，会使其他方面都受影响；（3）文化是社会群体中成员共享的，它界定了不同于其他人群的界限；（4）文化是不断演进的；二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际市场营销的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面；国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；市场营销成果的好坏受

3、文化的裁判；一、语言1、语言与文化语言是人类进行信息沟通的工具，是重要的文化因素之一，语言的差异往往代表着文化的差异。语言是是一个国家或地区社会文化的缩影，每一种语言都代表一种文化、一种历史传统，每种语言都有许多不足以言传、很难翻译成完全等同含义的外语组成部分。恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。2、语言对营销的影响商标：广告与促销：与相关者的沟通；第二节文化要素注意：一个国家存在多种语言，一种语言被多个国家所使用的情况；除了书面语言外，各种语言还都有一些口头语言、俚语习语；语言表达方式。3、身体语言：身体语言：称体语，指

4、非词语性的身体符号。包括：目光；面部表情：动作行为：距离：二、教育1、教育的概念：教育主要是指文化及传统的传播过程，也包括技能、思想和态度的传播过程。一个国家教育发达水平往往与经济发展水平紧密相关。2、对教育的了解与评估：教育水平：识字率或文盲率和普教水平来描述教育质量教育的侧重点3、教育水平与国际营销的关系体现在：教育水准直接影响人们的消费行为；教育情况决定了当地人力资源的基础水平；教育水平是制约国际营销活动的重要因素，影响到企业的国际营销策略；营销的教育者角色：三、宗教1、概念宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态

5、。宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，都有深刻地影响。2、宗教对国际营销的影响体现在：宗教节假日宗教禁忌与宗教习俗宗教机构宗教派别与冲突四、社会组织1.家庭2.相关群体3.特殊利益集团4.社会阶层单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭购买决策类型：A、一人独自做主；B、全家参与意见，一人做主C、全家共同决定。对不同的商品，在家庭购买决策的重心也不同；购买者家庭成员在不同层次的决策中，影响力也不同。社会阶层所占比例特征上层资本家阶层1%投资决策塑造国民经

6、济；收入主要来处经营继承所得资产，受过综合大学教育。中上阶层14%上层管理人员、专业人员、中型企业主；受过大学教育；家庭收入是国民平均收入水平的近两倍。中层中间阶层33%中层白领、上层蓝领；一般受过中学教育；收入高于国民平均收入水平。劳动者阶层32%中层蓝领、下层白领；收入略低于国民平均收入水平；下层贫穷劳动者12%低收入服务工人和技工，部分受过中等教育；生活水平低于主流生活标准，但高于贫困线。最低阶层8%没有稳定工作的人以及靠福利系统生活的人；受过很少的教育；生活水平低于贫困线。美国社会阶层划分我国社会阶层：1、国家与社会管理者

7、阶层（2.1%）指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。2、经理人员阶层（1.5%）指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部。第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业，另一些业主则通过企业股份化而使自己从业主型的创业者转变为职业经理人。第三部分人是三资企业的中高层管理人

8、员。3、私营企业主阶层（0.6%）指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。4、专业技术人员阶层（5.1%）指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位