第二章国际营销的文化环境

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1、国际市场营销学青岛大学王敏参考书目1、甘碧群主编，《国际市场营销学》第二版，高等教育出版社，2006年11月2、孙国辉主编，《国际市场营销》，中国人民大学出版社，2007年7月3、闫国庆主编，《国际市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2007年7月4、麦考利著，《国际营销学：全球化消费，地区性思维》，刘宝成、江春译，中国人民大学出版社，2004年第二章国际营销的文化环境国际营销与国内营销之间最主要的区别：源于营销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治与法律本章主要内容：文化的概念文化对国际营销的影响文化诸因素分析文化适应与文化变迁国际营销中的商业惯

2、例应对国际文化差异的策略资料1-美国文化美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！一、文化的概念“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”——爱德华·B·泰勒一、文化的概念文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文化被定义为指导一个群体日常生活的普通的共享的信念、准则和价值观。

3、文化提供了解决适应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所有的领域资料2-法国花袜子法国男人爱穿花袜子。法国人时装秀般丰富多彩的着装中，男士脚上露出的花袜子总能不自觉地跳进人们的视野。按照标准的穿衣规则，男人穿皮鞋应该配深色的袜子，即使有花纹也应该是暗暗的，“不露声色”。可法国男人却我行我素，袜子不仅色彩丰富，上面的卡通图案也是花样翻新。男士们往往不分年龄、无所顾忌地将花袜子穿在脚上“招摇过市”。资料3-印度的男女观念重男轻女的传统思想在印度社会一直十分盛行。在印度男性继承家族血统的观念仍

4、然根深蒂固，而且没有完善的养老金制度，很多夫妻希望多生几个儿子，确保老年有所依靠。而女儿出嫁时，则要付出巨额嫁妆，因此人们就选择及早打掉这个“赔钱货”。资料3-印度的男女观念印度东北部地区的梅加拉亚邦居民，妇女在婚嫁上掌握主动权、在财产继承、家庭特权方面地位远远高于男子。女儿们有权继承家中的一切财产，儿子“迟早是别家的人”，而且在被“嫁”出去的时候也只能“光身离开”，带不走一点钱财。家里的重要决策和财政大权则由女方独揽，男人们只有听着的份儿。资料3-印度的男女观念印度伽罗部落地区，姑娘看中某个小伙后，就可告诉自己的父母，他们找机会将小伙强行抓到女方家，并把姑娘和小伙

5、关在同一个房间。如果小伙表示愿意与她成婚，双方父母就会给他们办理结婚手续，如果小伙拒绝结婚却和姑娘同房，就必须支付价格不菲的赔偿金。文化的特征（1）不同社会的文化具有差异性——文化分析的必要性（2）文化是学而知之的——文化分析的可能性（3）文化可分为部分或因素——文化分析的方法（分解法）（4）文化是不断演进的——文化分析的长期性二、文化对国际营销的影响文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。二、文化对国际营销的影响文化因素渗透到营销活动的各个方面——成功的文

6、化分析是成功国际营销的前提：（1）产品根据各国文化特点与要求设计（2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（4）促销根据各国文化特点设计促销方式三、文化诸因素分析文化准则与价值观体系语言教育宗教社会组织美学观念1、语言语言是文化中最表层的因素；语言是文化的镜子；语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。1、语言语言学家估计世界上有3000多种语言，但经过研究和鉴定的语言只有500种，上广泛流行的语言有10种。①汉语，有10.5亿人口以汉语为主要语言；②英语，约3亿多人；③俄语约有2亿人；

7、④印地语和乌尔都语，随后是西班牙语、阿拉伯语、葡萄牙语、日语、日耳曼语与法语1、语言（1）口头语言：语言的性质构成人了解世界的方法，语言反映了文化的实质和价值观。（2）肢体语言：指不使用语言的交流，许多非语言表达方式与文化密切相关语言对国际营销的影响（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题在国际营销中，一个非常要注意的问题是，你的品牌、你的广告语言等在另外的语言中是否存在歧义？资料4-百事广告词百事著名广告词：ComealivewithPepsi.在英语中的含义是“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：与百事一起，从坟墓中复活。2、教育