国际市场营销之文化环境

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1、第3讲国际营销的文化环境一、文化的定义二、文化的特性三、文化的分析与判断8/26/20211国际营销乡音浓重的老师，为学生朗读了一首题为《卧春》的陆游的古诗，要求学生听写。语文老师朗读如下有位学生听写如下卧春我蠢暗梅幽闻花，俺没有文化，卧枝伤恨底，我智商很低，遥闻卧似水，要问我是谁，易透达春绿。一头大蠢驴。岸似绿，俺是驴，岸似透绿。俺是头驴。8/26/20212国际营销个案分析：1，成都的豆花饭与广元的豆花饭；2，宜家（IKEA）的中国攻略；3，东西方文化下的“示爱”比较。8/26/20213国际营销一、文化的定义1、文化的定义2、文化的特性3、文化的信

2、息来源8/26/20214国际营销1、文化的定义定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的理念、准则和价值观。文化准则——指导和禁止人的行为；文化价值观——告诉人们什么是善的、美的和神圣的东西；文化信仰——代表人们对真理的理解。如，有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售，品牌名被标注在鞋低，但是，这个名在当地是“神”的缩写，当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、错误的行为。又如，不同文化下对“爱意”的表达。8/26/20215国际营销2、文化的特性文化的可传播性——文化的象征、传说和礼仪将一个群体的文化准则、价值观传播给其他成员。文化存在的普遍性——文化几乎影响到

3、人们所做、所见、所想和所相信的每一件事。文化的价值观、准则、信仰为一个群体共享。文化观察的区别性——文化的前期阶段和文化的后期阶段。8/26/20216国际营销3、文化的信息来源客观信息或真实信息——通过交流、研究教育等从他人那里获得；体验的文化信息——通过身临其境来获得；文化与亚文化、企业文化；8/26/20217国际营销二、文化的要素1、语言2、非口头语言3、宗教4、价值观和态度5、行为和习惯6、物质要素7、审美8/26/20218国际营销1、语言语言分为有声语言和无声语言，例如，阿拉伯人和美国人对交谈距离的把握；语言=文化？例：英、美对“谈判爆炸”（

4、bombed）的理解差异；语言中的错误往往来自于翻译的粗心。“如果你想毁掉一条消息，就把它翻译出来”；注意一种语言翻译为另外一种语言的能力。例如，“旺旺雪饼”。8/26/20219国际营销对于同一个现象的不同语言表达：冒尖的钉子挨锤敲（日本）轧吱吱的车轮先上油（美国）；迟做总比不做好（英国）迟一点就太迟了（德国）；8/26/202110国际营销2、非语言表现在信息发送者和接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程；动作，例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示“钱”；视线；表情，如不同国家的“笑”，希腊人

5、生气时微笑。（劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉）8/26/202111国际营销3、宗教宗教通过对企业家、消费和社会组织的文化价值观来影响国际营销；宗教为不同文化下共享信仰和行为奠定了基础；世界主流宗教：基督教、伊斯兰教、婆罗门印度教、佛教、儒教；8/26/202112国际营销4、价值观和态度价值是共同的信念和规范，态度是根据价值对事物的评价；越是面对信仰的价值观和态度，国际营销越要小心；文化差异本身有时可以成为奢侈、象征身份的有效促销因素；思考：为什么中国本地产、本地销产品也要用英文介绍？8/26/202113国际营销5、行为和习惯在文化差异逐

6、渐缩小的情况下，行为和习惯的变化必须得到注意，如，商务谈判中日本人和美国人对于“沉默”的把握；赠送礼物需要在事先准备，注意礼物的包装、赠送场合、时间等因素；8/26/202114国际营销送礼的区别中国印度日本墨西哥沙特阿拉伯中国新年（1~2月）印度排灯节（10月）Oseibo节日（1月1）圣诞节Idal-fitr节（12月）送含蓄的礼物送糖果、水果、烛台送白兰地、苏格兰酒送台钟、精美的圆珠笔送精致的可确定方向的圆规不送钟不送皮革品、蛇图不送4个或9个一套的礼不送纯银制品、食品蓝不送牛肉、烈酒8/26/202115国际营销5、物质要素物质文化来源于技术并与社

7、会经济活动的组织方式直接相关；技术的进步是导致文化变异的重要原因。课堂讨论：计算机带来的文化变异。思考：中国的电话市场变化历史。8/26/202116国际营销7、审美每种文化都包含对审美的关注；颜色经常作为识别品牌的手段，但是，国际市场上颜色的象征意义变化很大；装修设计的当地品味。思考：原来学校里的“红河谷”餐馆兴旺的文化因素。8/26/202117国际营销三、文化的分析和判断霍夫斯迪德（芬兰）的国家文化模型1、权利化程度2、不确定性规避3、个人主义4、男性主义5、长期取向8/26/202118国际营销1、权利化程度权利化程度——指人与人之间的平等期望；核

8、心——考虑文化怎样解决不平等问题；高权利化程度文化的表现——不平等