市场营销学习情境

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1、国际市场营销概述学习情境1模块一国际市场营销印象知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销观念的内容。能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。学习目标组织教学开篇案例中国企业“走出去”的五种模式详见课本P1-2学习新内容中国企业“走出去”的五种模式在国外建厂或买厂在国外买店或者借店国内生产，大进大出

2、国内生产，国际经销采购反向OEM【案例分析1-1】岛国上是否有市场？详见课本P3小思考？跨国公司为什么纷纷进入中国市场？1.1国际市场营销的内涵1.1.1市场小思考：举例谈谈以前你对“市场”的理解？市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即：（营销）市场＝人口＋购买力＋购买欲望人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。1.1.2市场营销市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求

3、为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。【例1-1】日本电视进军中国详见课本P4【小思考】结合“市场营销”概念，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？1.1.3国际市场营销1.国际市场营销概念国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现

4、企业盈利目标的整体营销活动行为。”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。1.2国际市场营销的发展1.2.1国际市场营销动因小思考：国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需

5、要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。4.利润动因企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。【例1-2】中信公司的国际化经营—详见课本P71.2.2国际市场营销发展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:国内营销—出口营销—跨国营销—全球营销四个阶段1.国内营销阶段二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年

6、代。主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场【例1-3】海尔集团的发展战略详见课本p8-101.3国际营销观念的演变1.3.1生产观念生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。产生的客观经济条件—2个：一是

7、社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。二是产品成本高，必须通过增加产量，来降低单位产品成本。生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车1.3.2产品观念产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。小思考：产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？【例1-4】--详见课本P

8、12月饼包装浪费现象1.3.3推销观念出现背景：1.20世纪30年代以来，科学技术的进步、科学管理、在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，但人们有支付能力的需求增长相对缓慢，出现了生产的增长超过需求的增长的趋势，市场上许多产品供过于求，企业之间竞争加剧；2.1929-1933年经济危机评价：企业的中