国际市场营销学习情境

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1、国际市场营销概述课时：应知讲解：3学时应会操练：3学时学习情境1模块一国际市场营销印象教学流程组织教学布置工作任务学习新内容知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销观念的内容。能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。学习目标组织教学开篇案例中国企业“走出去”的五种模式详见课本P1-2学习新内容1.1国际市场营销的内涵

2、1.1.1市场小思考：举例谈谈以前你对“市场”的理解？市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即：（营销）市场＝人口＋购买力＋购买欲望人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。【案例分析1-1】岛国上是否有市场？详见课本P3小思考？跨国公司为什么纷纷进入中国市场？1.1.2市场营销小思考：以前，大家也一定常听到“市场营销”这个词，那么你认为什么是市场营销呢？市场营销一词来自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是

3、在市场中进行商品交换的活动过程。美国市场营销学家菲利浦·科特勒给市场营销下的定义是：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。市场营销概念综合国内外众多学者对市场营销内涵的解释，并结合市场营销的理论与实践，可以给出如下的市场营销概念：市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。【例1-1】日本电视进军中国详见课本P41.1.3国际市场营销【

4、小思考】学习了“市场营销”概念以后，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？1.国际市场营销概念国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。3.国际营

5、销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销行为主体国家企业产品是否跨越国界是不一定动机比较利益企业决策（一般出于利润动机）信息来源国家的国际收支表企业帐户营销活动买和卖进行进行实体分销进行进行订价进行进行市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行促销一般不进行进行分销渠道管理否进行1.2国际市场营销的发展1.2.1国际市场营销动因小思考：国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。2.竞争动因在与国际市场

6、竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。4.利润动因企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。【例1-2】中信公司的国际化经营—详见课本P71.2.2国际市场营销发展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:国内营销—出口营销—跨国营销—全球营销四个阶段1.国内营销阶段二战以前，大多数企业不具备出口能力，经

7、历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场，国际市场只是国内市场的补充，国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年代。主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代把国内市场与国际市场看作一个整体，侧重发现国际市场机会，实行差异化和独特化的多国市场营销战略，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场【例1-

8、3】海尔集团的发展战略详见课本p8-10【专栏1-1】市场营销学的产生与发展教学操作：学生课堂或课外自我阅读课本P10-11的内容，然后请学生在总结归纳的基础上讲解“市场营销学的