国际市场营销 第二版 学习情境三.ppt

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1、新世纪高职高专教材编审委员会组编主编张燕主审杨丽国际市场营销学习目标【能力目标】1.能够利用国际市场细分标准，为企业制定进入国际市场前的细分流程2.能够运用企业进入国际市场的战略，为企业制定可行性进入战略【知识目标】1．掌握国际市场细分的含义、国际市场细分各个标准的概念2．掌握企业战略的概念及企业选择国际目标市场各种战略的含义和特点学习情境三国际市场细分和国际目标市场的选择任务引领一一、国际市场细分概述（一）市场细分及其相关概念1.完全市场细分完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。2.无市场细分无市场细分是指市场

2、中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。3.市场细分市场细分（MarketSegmentation）是企业通过市场调查研究，根据某种标准，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。任务引领一(二)市场细分的作用1.有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场3.有利于集中人力、物力、财力投入目标市场4.有利于企业提高经济效益一、国际市场细分概述任务引领一（三）国际市场细分及其相关概念一、国际市场细分概述国际市场细分（Intern

3、ationalMarketSegmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分的特征包括以下几个方面：（1）细分市场时按照一定的细分标准进行。（2）市场被细分成需求不同的几个子市场。（3）每个子市场中的消费者的需求都具有相同或相似的特征。任务引领一（四）国际市场细分的目的（1）有利于企业更好地了解国际市场行情，并有针对性地选择合适的目标市场。（1）（2）有利于企业在国际市场中获取局部竞争优势。（2）（3）有利于国际企业更好地调整市场策略。（3）一、国际市场细分概述任务引领一第一步，确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；第二步，按照

4、这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；第三步，了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；第四步，根据本企业的特点，确定企业满足哪个或哪些子市场最恰当，最有优势；第五步，从理论上分析要满足目标市场的需求所应采取的措施；第六步，根据目标国市场特点和实际情况，企业对制定的策略、方式和方法进行适当调整。二、国际市场细分流程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：任务引领一三、国际市场细分标准（一）宏观细分（1）经济地理特征（2）地理环境（3）地理位置（1）国家潜量（2）竞争力（3）风险1.地理标准2.经济标准3.文化标准4.组合标准任务引领一三、国际市场细分标准（

5、二）微观细分任务引领一四、国际市场细分过程中应注意的问题（1）市场细分并非对所有企业都是必要和有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法。（2）企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分。（3）市场细分不是越细越好。（4）市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的。任务引领一五、国际目标市场选择的标准任务引领一（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能为企业产品提供良好前景的国家。（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。六、国际目

6、标市场的选择流程（一）对国外市场进行初步筛选任务引领一六、国际目标市场的选择流程（二）评估细分市场从以下几个方面分析和评估细分市场：(1)企业拥有的产品情况(2)企业具备的竞争实力(3)企业相应的财力资源(4)企业特有的生产能力(5)企业可选择的分销渠道1.细分市场的吸引力2.企业的目标和资源3.评估产品的市场潜力4.评估企业的进入能力任务引领一六、国际目标市场的选择流程（三）选择目标市场可供企业选择的目标市场范围主要有五种，如下图所示。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化选择专业化产品专业化

7、全面进入市场专业化任务引领二无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。一、目标市场战略1.含义（一）无差异性营销战略及相关特征任务引领二一、目标市场战略2.无差异性营销战略的特点（1）无差异性营销战略的基本特点无差异性营销战略的基本特点是企业不进行市场细分，把整个市场视做一个大的、同质的目标市场。（2）无差异性营销战略的优点无