城市青少年的广告态度与消费心理分析

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1、万方数据《青年研究》2008年第4期城市青少年的广告态度与消费心理分析陈国平王瑛浔’内容提要：本文通过调查发现，我国城市青少年对广告的总体态度比较消极，但不同年级和性别的青少年学生对广告的态度有显著的差异；相比理性诉求方式的广告，他们对感性诉求广告的态度要明显积极；城市青少年的消费心理特点表现为：“崇名”、时尚性和丰富性。问题的提出一般而言，广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观倾向，是接触广告形成的积极或消极的认知与情感反应(周弋丁等，2006)。本研究中的青少年广告态度反映的是青少年对广告的心理加工机制，而消费心理则是青少年在购买商品时所持有的心态。

2、过去的一系列研究结果表明：青少年购买商品的时候，对没有品牌的商品几乎没有任何兴趣，他们只选择那些有品牌的、品牌形象和自己的认知观点相符的商品(熊德，2006)。而品牌形象的宣传和推广，都源自于广告。换而言之，在青少年消费心理中颇具代表意义的是他们对品牌的高敏感度，其购买行为最主要、最直接地受到广告宣传的影响和引导。所以，对于青少年这一群体而言，研究他们的广告态度更应该与其消费心理联系起来。本文研究的主要内容包括我国城市青少年对广告的态度、青少年的消费心理，以及这两者之间的关联。调查对象与研究方法本文所研究的“青少年”指的是年龄在13岁到23岁之闯的适龄群

3、体。该群体具有以下的特征：首先，他们尚未完全具备独立生活的能力，在生活中，还不同程度地要依赖家庭；其次，他们没有固定的经济来源或只有少量维持自身基本食宿的经济来源，主要还是靠家里供给。由于城市适龄的青少年绝大多数都处在不同层级的学校学习阶段，因此本次调研中，我们从武汉科技大学和武汉市武珞路中学中随机抽样挑选了238名在校青少年学生进行调查和访问，其中大学生79人，高中生78人，初中生81人。样本具体构成见表1。我们选择按年级划分取代其他研究中按年龄划分的依据是按年级划分出来的人群在生活方式、受教育程度、受周边和外界影响程度都有相当大的一致性，依此划分更有

4、利于实际的研究。本文在测量青少年广告态度时，试图从青少年个人对广告的体验和感受出发，测量他们对广告功能和结果的实际认识和态度。在问卷设计中。我们首先从影响青少年实际消费行为的广告类型及其表现形式出发，对广告商品的类型进行分类。青少年虽然具有了一定程度的自主购买力，但是他们购买的商品类型非常有限，在经过初步的网上访谈后，我们发现，青少年学生经常关注和购买的商品主要包括衣服和鞋帽(穿着类)、食品和饮料(食品类)、饰品和化妆品(装饰类。20万方数据此类主要是刚开始有这方面需求的女大学生和女高中生)、文具和日常用品(杂货类)、电话和网络通讯类(通讯类)。其次，我

5、们按商品广告的不同诉求类型来测试青少年钟情于什么表现形式的广告。试图通过对青少年关于这些商品的广告态度和消费心理的分析来得出一些结论，包括“总体上说，你是否喜欢广告”，“广告在你心中是一个什么样属性的东西”，“你对广告的认同度和信赖度有多少”，“什么样的广告容易引起你的注意”，“你选择品牌的依据是什么、什么具体因素决定你对品牌的选择”，“在实际消费中，哪些因素影响并决定着你的最终购买”，等等。袭1样本构成变量，类别样本频数百分比累计百分比男12954．2性别女10945．8100初中8134年级高中7832．866．8大学7933．2100本次调查通过网

6、络论坛的途径进行。调查的第一部分通过网络问卷，分别选取性别、年级、零花钱数量等作为相关变量，致力于了解青少年对广告的总体态度、对不同诉求类型广告的偏好、对不同类型商品的广告的关注程度等，从中分析影响青少年广告态度的因素。由于网络问卷无法涵盖我们所需要了解的全部内容，尤其是不能深入了解他们的消费心理，我们再对238名学生分类别按比例随机抽样，抽取12人进行小规模的网络访谈。要解决的问题包括他们的广告态度形成的原因、他们所受的外界影响与这一原因形成的关系、他们的消费心理及其成因、他们印象深刻的广告具体有什么特征等等。一i‘关于“广告总体态度”的测量，我们采用

7、塞斯通(Thurstone)态度量表法，态度指标采用五级评定：很喜欢；喜欢；无所谓喜欢或讨厌；讨厌；很讨厌。问卷结果采用SPSSl2．0进行分析处理。．调查结果分析(一)青少年对广告的总体态度．在关于青少年对广告的总体态度的调查中，选择“很喜欢”或者“喜欢”二者的和只占30．3％；而选择“讨厌”和“很讨厌”的人达到了总样本人数中的将近一半(见表2)。这表明：青少年对广告的总体态度比较消极。表2青少年对广告的总体态度态度选项很喜欢喜欢无所谓讨厌很讨厌总计选择人数2349618421238百分比9．720．625．635．38．8loo累计百分比9．730．

8、355．99l’2100(二)性别、年级与他们的广告态度1、青少年性别与其广告态