广告心理学4消费者自我、态度与消费行为

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1、2021年7月20日消费者自我和态度41广告心理学AdvertisingPsychology—消费者自我与态度形成2021年7月20日消费者自我和态度42一、消费者自我与消费行为1消费者自我与分类2消费者自我与消费行为2021年7月20日消费者自我和态度43消费者行为内在导向（中介）机制—消费者自我消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面影响：一是依赖于外部社会与营销力量的引导；另一是消费者相对独立于外在环境的内在自我（中介）的引导。现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不仅是想拥有它，更重要的是反映在影响个体怎样知觉或解释刺激（某一广

2、告）意义或信息意味着什么。个体（个性、自我）与广告（产品）之间存在着交互作用即广告意义受到消费者自我的影响。换言之，消费者自我是影响其消费行为的中介因素而不是决定因素。拥有它就是拥有这种生活方式。2021年7月20日消费者自我和态度44消费者自我构成及其意义在心理学中，人格发展的核心是个体自我发展。所谓自我是指主体的我对自己以及自己与周围环境事物关系特别是人我关系的意识。个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容。个体自我发展主要有三个方面：个体自我认知的发展即个体对自己的心理特点、人格特征、能力与自我价值的认识与评价。个体自我情感调节的

3、发展即个体对自己心理体验与调节能力变化。个体自我行为的发展即对个体对自己的心理进行监督与调节。2021年7月20日消费者自我和态度45消费者的自我概念在消费心理学中自我概念也称自我形象，是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想和情感的总和。自我概念的形成1.通过与社会标准对比形成自我概念2.通过他人评价形成自我概念3.通过与他人比较形成自我概念4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念2021年7月20日消费者自我和态度46消费者自我的分类真实自我（ActualSelf）：一个人如何真实地看待他（她）自己本身。理想自我（IdealSelf

4、）：一个人希望如何看待他（她）自己本身。社会自我（SocialSelf）：一个人认为别人如何看待他（她）。社会理想自我（IdealSocialSelf）：一个人希望别人如何看待他（她）。自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含

5、义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。产品与自我关系同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度2021年7月20日消费者自我和态度410消费的自我概念与

6、消费行为例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致（相似）之处，消费者就会更倾向于购买该商品。2021年7月20日消费者自我和态度411消费者自我与消费行为的启示消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计和营销具有重要的指导

7、作用，新产品设计的主要依据之一是符合消费者某种特定的自我概念。新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售中，了解消费者的自我概念，通过广告告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。2021年7月20日消费者自我和态度4122021年7月20日消费者自我和态度4132021年7月20日消费者自我和态度4142021年7月20日消费者自

8、我和态度4152021年7月20日消费者自我和态度4162021年7月20日消费者自我和态度4172021年7月20日消费者自我和态度4182021年7月20日消费者自我和态度4192021年7月20日消费