品牌构建模型在福州温泉旅游开发中的应用

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1、第26卷第1期岳阳职业技术学院学报vo1．26No．12011年1月JOURNALOFYUEYANGVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEJan．20l1品牌构建模型在福州温泉旅游开发中的应用黄阵仙(福州外语外贸职业技术学院，福建福州350018)摘要：福州的温泉资源丰富，但是其品牌效应尚未凸显，从长远利益着眼，温泉旅游的开发不应该只停留在简单的产品开发上，而是应该以建立鲜明的品牌个性为终极目标。深度规划、精心打造，从大局和全局出发．促进福州温泉旅游的可持续发展。关键词：温泉旅游；品牌；品

2、牌构建模型中图分类号：F592．7文献标志码：A文章编号：1672—738X(2011)0l一01l2—03一品牌运营是一个系统的流程，有几个主要环、品牌要素品牌是一个复杂的系统．只有充分了解品牌的节：品牌调研，制定计划，品牌定位与设计，效果品各个方面．才能找到品牌构建的切入点。这里引牌组合成的一个循环的动态过程。对流程中的各个入中国资深策划家陈放的“MBC品牌解剖冈”f如环节进行相应的要素化提炼和近似要素合并，并结图1所示1．依据这一品牌解剖要素。结合研究领合到温泉旅游这个应用领域的特殊性，得出主要的

3、域相应的特殊性，作一定程度的分析、演绎和扩展，两大要素，即市场分析与定位。在此基础上，笔者对获取品牌战略指导温泉开发的“运营链节”。从品牌要素进行归纳和延伸，得到10个要素(品牌链MBC品牌解剖图来看，品牌的内部结构一目了然。条中的链环)，即质量、服务、分析、定位、形象、广对销售阶段而言，品牌的运营无疑是同绕这些要素告、公关、管理、创新与文化。进行融合和展开。质量、文化、创新、形象、服务、公二、品牌构建发展系统管理模型关、管理、广告这8个要素也成为提取品牌、指导温从国内外温泉旅游地的成功开发发展过程看，

4、泉旅游开发的要素组成部分。还需要加上品牌运营品牌的产生需要通过一定时间的努力才可能构建(即打造T程1要素的组成，共同组成我们要提取关出来。总结诸多成功品牌运营的经验，可以发现，温键要素的组成库。泉旅游品牌的构建与发展存在一个具有严密逻辑关系的支持体系．将其称为“品牌构建发展系统管理模型”(如图2所示)。温泉旅游品牌构建发展系统管理模型主要展示了温泉旅游品牌整个生命周期的发展过程及其与品牌要素的相互关系。三、品牌构建模型在福州温泉旅游开发中的应用不同的温泉旅游品牌构建发展阶段具有不同的策略内容，可归纳为品

5、牌塑造、品牌推广、品牌延图1MBC品牌解剖图伸及品牌维护4个阶段的策略。收稿日期：2O10—11—20作者简介：黄阵仙(1981一)，女，福建仙游人，旅游管理助教。主要研究方向：旅游规划与开发。第1期黄阵仙：品牌构建模型在福州温泉旅游开发中的应用l13图2品牌构建发展系统管理模型(一)品牌塑造2．公关活动根据自身特点，福州温泉可建设成为海峡西岸依托政府主导，强化联合促销，实行“请进来，独具特色的综合性生态休闲温泉旅游度假胜地。一走出去”的思路。积极开展宣传促销，实施旅游发展个兼具休闲度假、特色观光、温泉

6、养生、医疗保健等计划，借助大型活动，塑造福州温泉旅游形象。举办功能的综合性温泉旅游区。笔者根据福州温泉旅游福州市温泉旅游新闻发布会、温泉介绍会，与公众的规划以及对各温泉旅游景点的特色分析，分别对进行面对面的沟通和交流。加强与新闻媒体的友好福州的四大温泉旅游区进行鲜明的品牌塑造。将金合作。通过“制造新闻”的方式．选择独特视角，以此汤国际温泉旅游度假区定位为国际时尚的温泉旅构造新闻热点、焦点，吸引各方媒体争先报道；邀请游区，突出时尚前沿的泡汤概念；青云山温泉度假有关媒体或专家组成考察团到福州温泉旅游区参休闲

7、中心定位为较高层次的休闲温泉旅游区，突出观访问，做专题、专版、专栏报道；与媒体合办各种商务温泉旅游的特色；黄楮林温泉生态旅游区定位活动和竞赛，为获奖者提供到福州各大温泉旅游区为普通消费人群，突出平价温泉休闲游的特色；贵免费泡温泉的机会等等。安温泉生态旅游区定位为保健美容的温泉旅游区，3．节事活动通过综合开发满足多层次消费群体的需要。旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器。(二)品牌推广成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发1．广告宣传展的案例有很多。福州可以利用各大节庆适时推广目前。福州对温泉旅游

8、的宣传还只是停留在初福州的温泉旅游产品，亦可创造温泉旅游节，扩大级阶段，无论从广告数量还是广告质量上都无法与节庆活动的范围．创造一系列与旅游者沟通的话题，福州温泉旅游的发展步伐相一致。福州应加强对温强化福州市温泉旅游区及其旅游产品的影响。泉旅游的广告宣传力度，加深人们对福州温泉的了4．口碑解。利用电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等大众旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后．对旅媒体进行全方位、多层次的媒体整合传播。多种媒游产品和服务综合评价并