蜂窝模型在构建品牌资产中的应用论文

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1、蜂窝模型在构建品牌资产中的应用论文.freeler-basedbrandequity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。（二）品牌识别凯文凯勒（KevinLKeller）认为品牌识别不受限于产品与销售决策，是建立品牌资产的工具，可达成强化品牌知名

2、度以及强烈、有利与独特的品牌联想的目的。霖亚萧（LynnB.Upsha，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别，面向25000个消费者的访问调查，测量消费者信念水平。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，其品牌系统着力于如何整合资源。这些国际4A广告公司在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，相对忽视基本的内容整合。电通的“品牌识别要素蜂窝模型”很受业内推崇。它提供了一个简洁的蜂窝形式，把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅

3、是对媒介形式的综合使用，这明显有别于其他欧美广告公司。品牌识别要素蜂窝模型配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值，成为目前日本电通广告公司一整套品牌构建系统的核心工具。蜂窝模型的各要素互相支撑、互相促进，围绕核心价值形成一个蜂窝形状的结构，构成一个成长与扩张的关系，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。利用蜂窝模型能够记录下那些对品牌定位必需的要素，为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；同时作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位。以电通广告公司为海尔品牌所做的品牌整合传播方案为例（见图2

4、）。理想的品牌姿态表示通过品牌识别蜂窝模型，构筑整体的品牌活动与消费者接触，创造品牌、消费者双赢。蜂窝模型的价值在于：蜂窝模型可以使得品牌传播策略做到从上至下（品牌分析、品牌识别要素选择、整合品牌传播等）。它不只是一个广告或活动，也不只是因为有一个好的产品而成功。更为重要的是，构筑蜂窝模型实施品牌传播的过程就是全方位的合作。品牌或产品的成功，绝不只是一个广告或一个营销活动的成功，而是前端的品牌识别策略、市场策略、营销组合、传播组合（包括广告、公关、直效营销、促销等）等，环环相扣，最后才成功地在顾客心中建立形象，为

5、顾客所接受。蜂窝模型使品牌传播中的各个环节准确运作。一个品牌的成功，有赖各个环节准确运作，是精准的品牌分析、品牌识别要素选择、差异化营销组合与品牌传播所共同成就的。单独传播活动的成功，是不会持久的，成功的传播活动只会让不好的产品更快出局；同样，好的产品如果没定义准确的市场及消费者需求，也难以成功。蜂窝模型易于形成完整的品牌构建策略。蜂窝模型基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者，每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。这样一来各层

6、次的元素给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，品牌构建策略自然就水到渠成。利用蜂窝模型构建品牌资产传统的营销管理在致力于销售业绩与市场占有率的短期目标达成的过程中，常忽略掉营销活动本身也是在累积长期的且无形的品牌资产。当顾客对营销活动有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。品牌资产的形成注重品牌与顾客之间关系的沟通与发展过程。因此，如何选择适当的品牌识别要素组合，以引导策略性营销组合，并提出整合品牌传播，提升以顾客为基础的品牌资产是当前企业值得重视的制胜策略。蜂窝模型为当前企业构建品牌资产指明了

7、方向。从生活经验中可知，人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，能取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。对外来的危机能同心抵挡、联合出击，同时，六角形结构达到建筑上最省材料又坚固的构造。在仿生的思路之下，蜂窝模型中核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。这说明不同要素之间的互动、互助以及拓展与延伸。（一）明确核心价值—构建品牌资产的第一步大卫艾克教授在《品牌经营法则—如何创建强势品牌》（BuildingStrongBr

8、ands）一书中曾经说：“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的