品牌延伸量化模型构建

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时间:2018-10-23

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1、品牌延伸量化模型构建   内容摘要:本文通过对影响品牌延伸的相关因素及影响程度的分析,构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该模型不仅可用来验证已发生的实际案例,还可以在企业采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。   关键词:品牌延伸量化模型  品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中,比如本田利用其公司名称推出摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中,使每个新产品立即建立起高质量的认识。但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略,品牌过度延伸会发生品牌稀释,因此,品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。本文通过对影响品牌

2、延伸的相关因素程度的分析研究,构建了一个测量品牌延伸度的数学模型,尝试阐释品牌延伸的临界点。  影响品牌延伸的因素分析  影响品牌延伸的因素很多,本文拟从产品的关联性、母品牌的价值、子品牌的定位、延伸成本、竞争环境等五个因素进行分析。为了较客观地确定品牌延伸影响因素的作用大小,笔者做了一个小规模的市场调查。该调查选取的地点是成都市以销售手机为主的某通讯城,调查对象为随机询问的50名消费者,问卷主要是从上述的五种因素的影响程度大小来设计(具体设计内容见下文),该问卷调查为品牌延伸数学模型的建立提供了一定的依据。  (一)产品的关联性  产品的关联性是影响品牌延伸的关键因素

3、。我们将关联性分为如下三个档次,即:   “完全不相关”,表示企业品牌延伸的产品完全不相关,例如,如果一个生产手机的企业又制作衣服,则其延伸的品牌产品完全不相关。  “形式产品相关”,此档次的相关又细分为两种,一种是同属一类的产品可视为相关,比如,复印机和手机均属电子产品,故可视为相关的产品,再比如说:窗帘和地毯、汽车和挖掘机也可分别看作是相关产品;另一种是组合产品也视为产品相关,例如:钢笔与墨水、MP3与耳机、相机与胶卷等相关产品。  “核心产品相关”,如果消费者从两种产品上得到同样的利益和效用,那么两种产品就是核心产品相关的。例如,口红和睫毛膏都可令人美丽,有同样的

4、效用,故它们是核心产品相关的;还有,香皂和洗手液都有清洁效用,无绳电话和手机都有通话功能,故它们也都分别是核心产品相关的。  在“产品关联性”的问卷设计时,针对“完全不相关”和“形式产品相关”,设计的问题是:“如果耐克和理光都开始生产手机,您会购买哪个品牌?”,调查的结果为:选择耐克的占10%、理光的占30%,而表示都不会购买的占到了60%。针对“核心产品相关”,设计的问题是:“如果摩托罗拉生产无绳电话,您是否会考虑购买?”,调查的结果为:70%的消费者表示会考虑购买。调查结果表明:如果品牌延伸缺乏关联性,成功的概率就大大减少。缺乏产品关联性最典型的失败案例,是三九集团

5、将胃药的999品牌延伸到啤酒。这一案例反过来也说明了该调查结论的正确。   (二)母品牌的价值  这是一个较抽象的因素,不太容易衡量,但调查显示母品牌的价值对品牌延伸有很强的影响力。在关于“选择蓝牙耳机”的调查问题中,选择诺基亚以及选填同档次的一线大公司的消费者占比75%,而选择弱势品牌的消费者,大多是基于“价格更便宜”的原因。调查结果不仅证明了母品牌价值的重要性,而且还说明它和子品牌的市场定位共同影响品牌延伸效果,关于这一点还会在下一个因素中继续阐述。  在生产有形产品的行业中,我们将“母品牌的价值”因素利用市场份额来衡量,并根据市场占有率将“母品牌的价值”划分为三档

6、。比如在手机行业里,诺基亚和摩托罗拉的母品牌价值为第一档,TCL、波导、三星等的母品牌价值为第二档,南方高科、康佳、联想等的母品牌价值为第三档。  (三)子品牌的定位  子品牌如何定位也是影响品牌延伸成功与否的重要因素。曾代表气派的高档派克钢笔,其品牌延伸的最大败笔,就在于用派克这个品牌生产低档钢笔,从而既失去了该品牌的高档市场,也未赢得低价市场。这就是延伸品牌和母品牌的定位差异问题。针对这个问题的调查也很有意思,“如果阿迪达斯生产手机,您能接受的价位是多少?”,选择“2000元以上”价位的消费者占到了65%,“1000-2000元”为30%。显然,对这个因素的衡量,分

7、为两个档次,即与母品牌定位的差异是大还是小。   (四)延伸成本  延伸成本对品牌延伸的影响主要体现在两个方面。  一是延伸速度的快慢会影响延伸的成本。例如,五粮液集团由于其品牌延伸过快,而致使其成本压力曾一度大增。  二是延伸产品的营销组合会影响延伸成本。从产品因素看,如果生产快速消费品的企业,将其品牌延伸到耐用消费品行业,如汽车,则必然会导致成本大幅度上升。从渠道因素看,如果子品牌可以借用母品牌的销售渠道,则可以节约大量的人力和财力成本。  根据上面的分析,可将延伸成本分为“高、中、低”三档。如果延伸速度快、产品跨行业且无渠道共享,则

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