品牌延伸量化模型构建

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1、品牌延伸量化模型构建　　　内容摘要：本文通过对影响品牌延伸的相关因素及影响程度的分析，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该模型不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以在企业采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。　　　关键词：品牌延伸量化模型　　品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，比如本田利用其公司名称推出摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，使每个新产品立即建立起高质量的认识。但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略，品牌过度延伸会发生品牌稀释，因此，品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。本文通过对影响品牌

2、延伸的相关因素程度的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型，尝试阐释品牌延伸的临界点。　　影响品牌延伸的因素分析　　影响品牌延伸的因素很多，本文拟从产品的关联性、母品牌的价值、子品牌的定位、延伸成本、竞争环境等五个因素进行分析。为了较客观地确定品牌延伸影响因素的作用大小，笔者做了一个小规模的市场调查。该调查选取的地点是成都市以销售手机为主的某通讯城，调查对象为随机询问的50名消费者，问卷主要是从上述的五种因素的影响程度大小来设计（具体设计内容见下文），该问卷调查为品牌延伸数学模型的建立提供了一定的依据。　　（一）产品的关联性　　产品的关联性是影响品牌延伸的关键因素

3、。我们将关联性分为如下三个档次，即：　　　“完全不相关”，表示企业品牌延伸的产品完全不相关，例如，如果一个生产手机的企业又制作衣服，则其延伸的品牌产品完全不相关。　　“形式产品相关”，此档次的相关又细分为两种，一种是同属一类的产品可视为相关，比如，复印机和手机均属电子产品，故可视为相关的产品，再比如说：窗帘和地毯、汽车和挖掘机也可分别看作是相关产品；另一种是组合产品也视为产品相关，例如：钢笔与墨水、MP3与耳机、相机与胶卷等相关产品。　　“核心产品相关”，如果消费者从两种产品上得到同样的利益和效用，那么两种产品就是核心产品相关的。例如，口红和睫毛膏都可令人美丽，有同样的

4、效用，故它们是核心产品相关的；还有，香皂和洗手液都有清洁效用，无绳电话和手机都有通话功能，故它们也都分别是核心产品相关的。　　在“产品关联性”的问卷设计时，针对“完全不相关”和“形式产品相关”，设计的问题是：“如果耐克和理光都开始生产手机，您会购买哪个品牌？”，调查的结果为：选择耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不会购买的占到了60%。针对“核心产品相关”，设计的问题是：“如果摩托罗拉生产无绳电话，您是否会考虑购买？”，调查的结果为：70%的消费者表示会考虑购买。调查结果表明：如果品牌延伸缺乏关联性，成功的概率就大大减少。缺乏产品关联性最典型的失败案例，是三九集团

5、将胃药的999品牌延伸到啤酒。这一案例反过来也说明了该调查结论的正确。　　　（二）母品牌的价值　　这是一个较抽象的因素，不太容易衡量，但调查显示母品牌的价值对品牌延伸有很强的影响力。在关于“选择蓝牙耳机”的调查问题中，选择诺基亚以及选填同档次的一线大公司的消费者占比75%，而选择弱势品牌的消费者，大多是基于“价格更便宜”的原因。调查结果不仅证明了母品牌价值的重要性，而且还说明它和子品牌的市场定位共同影响品牌延伸效果，关于这一点还会在下一个因素中继续阐述。　　在生产有形产品的行业中，我们将“母品牌的价值”因素利用市场份额来衡量，并根据市场占有率将“母品牌的价值”划分为三档

6、。比如在手机行业里，诺基亚和摩托罗拉的母品牌价值为第一档，TCL、波导、三星等的母品牌价值为第二档，南方高科、康佳、联想等的母品牌价值为第三档。　　（三）子品牌的定位　　子品牌如何定位也是影响品牌延伸成功与否的重要因素。曾代表气派的高档派克钢笔，其品牌延伸的最大败笔，就在于用派克这个品牌生产低档钢笔，从而既失去了该品牌的高档市场，也未赢得低价市场。这就是延伸品牌和母品牌的定位差异问题。针对这个问题的调查也很有意思，“如果阿迪达斯生产手机，您能接受的价位是多少？”，选择“2000元以上”价位的消费者占到了65%，“1000-2000元”为30%。显然，对这个因素的衡量，分

7、为两个档次，即与母品牌定位的差异是大还是小。　　　（四）延伸成本　　延伸成本对品牌延伸的影响主要体现在两个方面。　　一是延伸速度的快慢会影响延伸的成本。例如，五粮液集团由于其品牌延伸过快，而致使其成本压力曾一度大增。　　二是延伸产品的营销组合会影响延伸成本。从产品因素看，如果生产快速消费品的企业，将其品牌延伸到耐用消费品行业，如汽车，则必然会导致成本大幅度上升。从渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的销售渠道，则可以节约大量的人力和财力成本。　　根据上面的分析，可将延伸成本分为“高、中、低”三档。如果延伸速度快、产品跨行业且无渠道共享，则