品牌延伸评估动态模型构建基于认知语言学的研究费.pdf

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1、浙江理工大学学报，第27卷，第2期，2010年3月JournalofZhejiangSciTechUniversityV01．27，No．2，Mar．2010文章编号：1673—3851(2010)02—0327—07品牌延伸评估动态模型构建：基于认知语言学的研究宋永高(浙江理工大学经济管理学院，杭州31O018)摘要：根据认知语言学关于语言认知原理和类典型概念，结合品牌(名称)是一个语言认知范畴的观点，借用认知语言学发现的类典型演进性和基本特征相对不变性理论，以卡菲勒的延伸模型为基础，通过两次对海尔和娃哈哈的品牌联想测试，验证了特定品牌概念之典型产品的可变性和非单一性，以及品牌延伸

2、对品牌概念范畴的反作用，从而提出了一个品牌延伸评估的动态模型，改进和完善了卡菲勒的延伸评估模型。关键词：认知语言学；品牌概念；品牌典型产品；品牌延伸模型中图分类号：F273．2文献标识码：A0引言关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研究，一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度lLl]。但也有一些专家则持强烈的批评态度[_6。]，如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸[8]。不过，无论是品牌管理的实践还是理论研究都更倾向于认为，品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的。品牌延伸问题的关键是：在什么情况下可以延伸?卡菲勒教授和凯勒(Keller)教授分别使用各自的术语提出了品牌延伸的条件。

3、凯勒教授的术语是相适性(fit)；卡菲勒教授认为在评估品牌延伸时，从范畴角度分析更加合适，他认为范畴分类(categorization)思想可以应用到品牌延伸研究之中，因为范畴分类旨在发现范畴形成的规律、过程，以及人们如何将事物分门别类地归并到适当的范畴中。所以，“从这个意义上说，品牌是一个范畴”_】]。按照这个理解，一个品牌是否可以成功地延伸到某一个新的产品的问题，就转化为这样的问题：这个新的产品能否被归并到这个品牌范畴中?如果能，就可以延伸；如果不能，就不应该延伸。但是，这并没有真正解决品牌延伸理论和实践问题。事实上，这里只是把品牌延伸问题转化为了范畴界定和什么产品可以归并在这个

4、范畴下的问题。因而问题转化为：一个范畴如何界定?判断一个产品能否归并到这个范畴中的标准是什么?对上述问题，早期的分类理论也称为亚里斯多德分类理论认为：一个范畴可以用一组充要属性(1ea—tures)来刻画，具有这组属性就属于这个范畴，不完全具有这些属性就不属于这个范畴。但是，现代认知语言学理论认为，范畴不是通过属性而是通过类典型(prototype)来界定的，类的边界是模糊不清晰的。也就是说，一个范畴(通常就是一个概念(词))有它的边界，但是这个边界具有模糊性，很难确切地界定边界在什么地方

5、_9均。范畴在现代认知语言学中是作为“类典型”以及成员与类典型的相似性来界定的。按照现代认知语

6、言学的范畴理论，品牌延伸问题演变为这样一个问题：第一步是确认一个品牌(作为范畴)的典型产品；第二，识别延伸产品与典型产品的相似性，如果与类典型足够相似，就是可以延伸的产品。在卡菲勒品牌延伸研究中，就引入这个思路。卡菲勒指出：“一般而言，只要延伸产品与消费者心目中的强势品牌概念一致，就是可以接受的。”_1J因此，卡菲勒认为判断品牌是否可以延伸，可基于以下两个点来确定：收稿日期：2009一O4—13作者简介：宋永高(1964一)，男，硕士，教授，主要从事品牌战略管理、服装品牌营销等研究。328浙江理工大学学报2010年第27卷a)品牌典型产品与延伸产品足够接近；b)延伸产品与品牌概念(品

7、牌作为一个范畴的概念)之间的融合性。基于上述分析，卡菲勒提出如下的品牌延伸评估图(见图1)。其中如果品牌典型产品的客观品性占主导，那么评估可延伸性的要点是产品相似性；如果是表意品性占主导，那么品牌概念的融合性是关键。用Park，Milberg和Lawon的术语[1lj来表述就是：当一个品牌是function—orien—ted(功能导向的)，那么产品属性的相似性(product—feature—similarity)是可延伸的关键；如果品牌是prestige—oriented图1类典型产品和品牌延伸评估(地位导向的)，那么延伸产品与品牌概念的融合性(brand—consistency

8、)是关键。根据这一延伸理论，延伸产品与品牌典型产品相似性越小，与品牌概念融合性越差，对消费者的吸引力就越小，延伸成功的可能也就越小。这个图所描述的品牌延伸可行性，与凯勒I3]关于品牌延伸的匹配性(fit)有许多相似之处。笔者认为此分析评估模型，对一个把品牌延伸仅仅作为一次性策略使用的企业来说基本足够。但是，如果把品牌延伸作为一个战略工具来运用的企业来说，这样的分析评估模型是非常不够的。事实上，此模型关注的焦点是：一个品牌是否合适于延伸到一个新的产品(这里称