国外成熟乘用车市场分销渠道模式的启示

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1、国外成熟乘用车市场分销渠道模式的启示国外成熟乘用车市场分销渠道模式的启示［提耍］本文介绍当前国际主流的乘用车分销渠道模式，研究国外成熟乘用车市场分销渠道模式，并分析指出我国乘用车分销渠道发展现状及存在的问题，提出我国乘用车分销渠道发展方向。2011年我国汽车市场产销量分别为1,841.89万辆和1,850.51万辆，其中乘用车（包含轿车、SUV、MPV以及交叉型乘用车）产销分别完成1,448.53万辆和1,447.24万辆。数据表明，我国汽车产品结构的调整取得初步成果，已开始进入以乘用车为主要构成的汽车消费时代。在产品同质化的今天，越来越多的乘用车制造商认识

2、到分销渠道的重要性，积极开展渠道研究与变革，从而在竞争中取得一定的渠道优势。一、国际主流乘用车分销模式分析（一）品牌专卖店（4S店）。专卖店是以单一品牌专卖为主的，集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈等四位一体的分销模式。品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点，是企业品牌、文化与价值的体现。（-）乘用车超市和乘用车连锁店。以产品销售为主，可代理经营多个厂家多种品牌，供客户比较、选购，此外还通过增加休息、娱乐等功能来提升业务外延性。（三）乘用车大道或乘用车大市场。在交通干道、高速公路两旁或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成一个巨大的乘用车卖场，周

3、围有零部件、维修以及其他商业设施，集销售、文化、信息、服务于一体，规模大、影响大、效益好、环境美观。（四）直销。包括厂家自建销售渠道。随着互联网的飞速发展，各乘用车制造商纷纷打造网络平台，向消费者提供在线咨询、订购、销售等服务，接收信息反馈，有效缩短交易时间、降低交易费用。二、国外成熟乘用车市场分销渠道发展现状（-）欧盟乘用车分销渠道模式。欧盟各国不仅是乘用车工业强国，也是乘用车消费大国，欧洲市场上的乘用车品牌比世界任何其他地区都要多，是4S专卖店的发源地。乘用车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响，乘用车销售作为流通的重要环节也因此受到各方密切关

4、注。目前，欧盟大多数国家采用的是传统的独家分销以及选择性分销渠道。从欧洲的大众、奔驰、宝马等乘用车集团的销售模式來看，欧盟乘用车典型的分销模式如图1。（图1）在欧洲，乘用车制造商在整个乘用车分销渠道中处于核心地位，乘用车制造商与分销商、代理商和零售商等各方的利益通过合作或产权等方式紧密相连。乘用车的销售网络通常由分销商或代理商两级销售环节组成，分销商一般不零售乘用车，只负责从乘用车制造商处进货批发，由代理商和零售商将乘用车销售给终端消费者。欧洲国家大多数都实行市场责任区域分工制，保障各渠道成员的适度经营与获利。品牌专卖店是欧盟大多数国家普遍采用的销售模式，以

5、集群形式出现在交通干道上、加油站旁边或高速公路出入口处。专卖店简单、实用，绝大多数是4S性质，一般新车、二手车同场销售。然而，由于4S专卖店分布过于密集，销售品种过于单一，销售利润下滑。2002年欧盟制定“开放汽车销售形式”的决议，把汽车视为一般消费品，允许多品牌经营，维修、售后服务等与销售分离。决议为欧盟乘用车分销渠道注入了更大的灵活性，降低了汽车的销售、维修和服务价格。（二）美国乘用车分销渠道模式。美国是世界乘用车工业的“摇篮”，被称作“在车轮上行驶的国家”。作为传统的乘用车消费大国,其乘用车销售业也处于世界领先地位。美国乘用车分销渠道的建立讲究低投入、

6、高产出、高效率以及对员工素质的高要求，采用传统的合同式垂直分销体系，如图2；渠道类型如表1。（图2、表1）专卖店仍然是美国乘用车销售的主流模式，大多数专卖店只进行乘用车销售，而售后服务、零配件、维修则实行专业化独立经营，实现整车销售与服务的分离。近年來，多品牌乘用车商店发展良好，乘用车大道和乘用车商业街兴起，互联网直销也开展迅速，消费者从下订单到拿到产品只需3~5天时间，并且可以选择自己喜欢的配置，为消费者提供了个性化与人性化的服务。此外，美国进行新旧车一体销售，经销商有新车经销商与二手车经销商两类，美国家庭用车更新换代速度很快，二手车市场十分活跃。在美国，

7、乘用车特许经销商是受政府控制的职业，特许经销资格的取得必须得到制造商和政府的双重批准。特许经销商在美国乘用车分销渠道中占主导地位，制造商的渠道管理受到诸多法律的约束限制，还有非政府组织NADA（全国汽车特许经销商协会）协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。乘用「乍制造商通过与特许经销商签订的特许合同进行渠道管理，特许经销合同明确各方的权利、义务、责任、利益分配等，有效解决制造商和特许经销商之间潜在的冲突，解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择问题。（三）H本乘用车分销渠道模式。H本乘用车分销渠道体系历经几次变革，唯一不变的是其系列化分销体系，发展至今形

8、成日本独特的“排他性系列分销体系”,主要有两种渠道模