供应链专业发展之路

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1、课程介绍一、课程名称及目标二、授课方式及要求三、考核方式四、课程内容课程目标课程名称：需求与顾客关系管理，又叫市场营销或营销管理课程目标：了解营销管理的基本理论和知识掌握营销分析的科学方法和技能提升营销决策和营销管理的能力拓展营销战略和营销创新的视野营销管理一、营销基础二、营销分析三、营销扫描四、营销决策五、营销创新六、营销管理营销基础：什么是营销问题：一块美丽的石头，如何卖出好价格？有效营销需要回答的基本问题谁是你的顾客他们需要什么你如何满足他们谁是你的顾客产品给定之后，如何寻找合适的顾客顾客的三个特点；明确的需求购买能力接触的界面POLO的故事：精致、漂亮、价格高三类顾客：创新者或先行

2、者早期使用者从众消费者北京32位早期摩托车购买者的故事三类顾客：真正的使用者购买但不使用的人影响决策但不购买的人脑黄金、脑白金与黄金搭档的故事他们需要什么？五种需求的层次：生理安全社会/归属/爱自尊自我实现如何将低层次需求转变为高层次的需求彩电的衰落与机会你如何满足他们功能利益关系利益流程利益财务利益节能冰箱与安全燃气热水器士为知己者死，女人为谁美容服务的价值：保修和不保修免费为何魅力无穷促销为何总有效果营销的核心－建立顾客的价值认知成功营销的四大支柱：建立独特的价值认知发现长板形成正反馈机制创造积累效应有效营销要善于造势借势用势破势有效营销如何造势诸葛亮的造势制造声名：徐庶，水镜先生，制

3、造悬念：三顾茅庐制造期望：隆中对营销造势的途径在产品特征上做文章：看的见的东西在产品利益上做文章：满足特殊需要在产品品牌上做文章：制造生活标准在市场地位上做文章：控制产业链的方向奔驰与凌志，耐克与安踏，格兰仕与海尔IBM与联想，INTEL与AMD技术、产品、流程、成本、品牌、顾客、关系、市场地位等有效营销如何借势诸葛亮的三次借势联吴抗曹草船借箭巧借东风借产业之势借产业生命周期之势：乘势而为借产业价值链之势：逆势而动借产业概念之势：从IT到网络，从门户到搜索产业的成长与迁移模式：家电与汽车产业价值链的迁移模式：铜类企业/家电概念的价值：节能冰箱/空调/数字电视/双燃料借地利之势秦始皇统一中国

4、之原因SWATCH的故事中国的四大中心借顾客群体定位落差之势名人与明星效应：刘翔与姚明奥迪在中国五菱的顾客借势策略明星的定位效应（超女与太太口服液）明星的示范效应明星的知名与熟悉效应明星的偏爱效应借竞争之势如果你是行业的老二，你如何展开竞争，是向老大挑战，还是攻击老三？AVIS的策略三一的策略民族工业与民族品牌借顾客心理认知之势第一与第二的差异如何制造第一的认知先发优势与后发优势：诺基亚与爱立信万燕VCD与VCD标准之争（SVCD、CVD）借技术变化之势摩托罗拉在中国呼机的成功早期手机的成功两个失误（呼机与GSM）3G新标准之争借外部关系之势合作伙伴：哈飞赛豹供应商：INTEL政府关系：牙

5、防组/中华医学会借时代风云之势政治与经济：肯德基进入中国娱乐：超女传统：春节与国庆事件：奥运会与世界杯有效营销如何用势诸葛亮的用势七擒孟获：王者之势六出祁山：防守之势身死疆场：余威犹存有效营销如何用势市场扩张：同一产品，不同市场产品扩张：同一品牌，同一市场，多种产品价值链扩张：一体化或外包产业扩张：同一公司/品牌，多种产业技术、产品、运营成本、流程、品牌、顾客、资本、关系等历史上著名的军事破势诸葛亮失街亭苻坚的草木皆兵袁绍的官渡失去粮草刘备五百里连营被破朝鲜的仁川被占胡宗南占领延安四种模式：挫其锋锐、击其要害，断其归路，遗其空城营销战的破势雕牌&宝洁农夫山泉&乐百氏华润&蓝剑营销在企业中的

6、地位企业的四大职能：营销、财务、运作、人力资源不同产业营销的地位不一样企业发展不同阶段营销的地位不一样不同企业营销的内涵不一样有效的营销需要多个部门配合重视营销就要重视顾客，表现形式：生产、价格、品质、服务、新产品、快速职能营销的核心内容STP+4PS+CRMS：市场细分T：选择目标市场P：定位4PS：产品、定价、渠道、促销CRM：顾客关系管理二、营销分析产业分析市场分析顾客分析竞争分析产业分析产业的界定：创造价值的方式产业的进入和退出障碍产业成功的关键因素：技术、资本、关系等产业演变的关键因素：技术、需求、竞争产业生命周期成长空间与价值空间价值链分析：长度、广度、深度产业成长空间扩张产业

7、生命周期扩张:正常轨迹市场范围扩张：区域转移顾客群体扩张：降价购买/使用率扩张：一次性牙膏/牙刷，二手车产业价值空间扩张满足高层次的需要：品位、地位一揽子解决方案：服务更大程度的满意：品质与保证顾客忠诚、信赖、依赖：关系管理满足全新的需要：创新/swatch供生代分销服顾应产理销售务客新闻媒体非政府组织学术界地方政府工商税务安全环保　城建　交通产业价值链的一般结构价值链分析价值链的长度：从原材料到终端用户价值链的广度：整