试论房地产体验营销

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1、2008年第20期企业科技与发展N0．20．2008(总第242期)EnternriseScienceAndTechnolo~~&Development试论房地产体验营销文子倩(广西大学商学院，广西南宁530004)【摘要】房地产体验营销是伴随着房地产产品逐步细化以及购房者置业心理和情感体验不断成熟而出现的_种更注重挖掘内涵、层次更深i感染力更强的营销模式它更符合购房消费者的t心理需求与消费者沟通最有力将成为房地产营销的_种发展趋势≯。—j。⋯。i。il关键词】

2、旁地产体验营销誊情感体验。【中圈分类号lr．,93sl【文献标识码

3、】A囊鬈【文章编号】1674_o688(2008)2o圣0046_o3，曩一囊OnRealEstateExperientialMarketingWENYu——qian(BusinessDepartmentofGuangxiUniversity,NanningGuangxi53ooo4)【Abstract1Therealestateexperimentalmarketingisameaningful，comprehensiveandimpressivemarketingmodel，whichisemergingwiththeseg

4、mentationoftherealestatemarketandtheincreasinglyexperiencedconsumers．Itisbecomingatrendintherealestatemarketingasitisnotjustawaytoefectivelycommunicatewiththeconsumershutinkeepingwithmeetingthepsychologicalneedsoftheconsumers．【Keywords】realestate；experimentalmarketin

5、g；emotionalexperience随着经济全球化及知识经济的兴起，互联网等信息的流满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体通速度不断加快，消费者的角色发生了一些变化，主要体现验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设．认为消在以下4个方面：网络化和信息获取的便捷；行动主义；对费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费生活品质和健康的追求；消费理性以及自我保护意识的增时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业强。当前，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争的产品、服务赢得消费者青睐的关

6、键在于他们能够创造出值转到了文化和生活方式之争，企业的价值创造系统也在发生得消费者回忆、难忘的经历。变化。与传统的价值系统不同，新的企业价值创造过程是以体验式营销起源于国外。早在20世纪70年代，美国未个体以及创造体验为中心的。近几年的房地产开发实践证来学家阿尔文·托夫勒在其所著《未来的冲击》一书中就提出明，理念、文化和生活方式等诉求点，已经成为统帅房地产了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”营销策划的思想精华，这一切预示着房地产体验营销时代的的观点。他接着预言：农业经济、工业经济、服务经济的下到来。～步是走向体验

7、经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。B．Jo~phPineII和1体验营销的概念与内涵JamesH．Gilmore认为，经济价值演变过程可分为4个阶段：在有形的物质产品极度丰富和同质化的今天，单纯的产产品、商品、服务和体验。他们认为，体验是第4种经济提品已经无法打动顾客。消费者越来越重视个人体验和感受，供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品来那样，体验自始至终地环绕着我们⋯⋯无论什么时候，一时的感受转移，由此产生了超越传统服务之

8、实体内容的增值旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具使消部分。这一切意味着体验经济(ExperienceEconomy)时代的到费者融人其中，体验就出现了。产品是可以加工的，商品是来。体验营销(ExperienceMarketing)是由体验经济一词演化有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。而来的。体验营销是指站在消费者感官、情感、思考、行Haufe(2004)认为，不同的消费者层次对体验设计的要求动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体不同，体现在产品、需求与功能上面。具体表现如表1所示。验营销改变了过

9、去只强调“产品”或“客户服务”的营销理(1)使用者层次。他们在意有形的产品、功能及特性，念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，这种功能需求是产品的传统角色。造就--一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度(2)观赏者层次。相对于观赏者的感官