房地产体验营销策略

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1、维普资讯http://www.cqvip.comCO^伍RCIALECONOMICSREVIEW商业经济文荟生房地产体验营销策略①刘香毅(浙江理工大学经管理学院，浙江杭州310018)摘要：房地产体验营销是随着房地产市场的理性化和购房者置业心理的不断成熟出现的一种更注重挖掘内涵、更具感染力的营销模式。本文从体验营销的概念入手，分析房地产体验营销的场景体验、主题活动体验和整合媒体体验营销策略，并指出其实施过程中要注意的几个问题。关键词：体验营销；房地产体验营销；策略中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1671—6728(2006)02—001

2、9—03引言：崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代，种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感优势随着竞争的加剧正在缩小而不用成为必然的优势；企业性兼俱的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争，由于市行为和企业品牌经营的关键

3、。场规范运作和售楼信息透明化，而使得相互间模仿和借鉴的(二)体验营销的模块架构速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十年风雨后，根据体验经济的提出者约瑟夫·派恩和詹姆斯，H'吉尔对产品物性的需求似乎不再那么迫切，而产品和服务带来的摩的观点，体验营销对于体验价值的建立有四种模式：娱乐心理需要和满足愈显重要。式体验、审美式体验、参与式体验和沉浸式体验。所以，在经过一轮新的洗牌后，房地产商在静心思考：美国品牌专家伯得·施密特更进一步指出了体验式营销的从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代，应该有战略经验模块(sEMs)——即通过感官(sence)体验、

4、情感一种营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需(fee1)体验、创造性认知体验、行为体验、相关团体与亚文求，提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模化的社会特性体验五种体验模块来建立体验价值。式——体验式营销得以青睐。二、房地产体验营销的引入一目前，体验营销在我国旅游业、IT业、体育产品推广等、关于体验营销(一)体验营销的定义领域逐渐开始运用，并取得良好市场效果。近年来，由于房体验经济学家约瑟夫·派恩指出：“所谓体验是指人们用地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争的13趋激一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过烈，广

5、州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”[1]开始在产品规划设计和营销活动中运用体验营销的模式与理伯得·施密特博士(BemdH．Schmitt)在其所著得《体验念。式营销》一书中认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新见，体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆商品。[2]和持续愉悦的丰富体验，从而促进项

6、目的销售和客户价值最体验营销(ExperientialMarketing)，则是站在消费者感官大化。(sence)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re—良好的销售中心环境，迎合现代人文消费的需求，较高late)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销的产品(服务)外观和功能质量，更加完美的产品(服务)改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，它形象，更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜收稿日期：2006—02—04作者简介：刘香毅(1971一)，女，毕业于浙江大学工商管理学院，获MBA硕士学位，现工

7、作于浙江理工大学经贸与管理学院，讲师，主要研究方向：广告学、管理心理学、人力资源管理、等。①本文受浙江理工大学校立课题“杭州房地产企业人力资源管理模式研究”和“杭州中小型房地产发展战略研究”资金资助。19维普资讯http://www.cqvip.com欢的特殊感觉，做出购买决策。“我高兴，我买”正是对消费实景示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好几个楼宇，者这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求并将楼问景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为示，使购房者从实景示范区眼见为实，从内到外身临其

8、境全客户的忠诚，将是房地产项目营销成败的关键。面感受居住区的生活氛围。实景示范区