房地产体验营销策略研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销房地产体验营销策略研究一、体验营销的概念及其研究成果体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。张寒在《体验营销的正确认识及价值发现》一文中提出体验营销的新解。（1）体验营销应体现“心理营销”的新理念。体验营销的出发点是消费者的心理需求，认真细致地分析消费心理需求的规律变化趋势是开展体验营销的前提，注重对消费者深层次隐蔽需求的挖掘，深挖出来的需求

2、点是开展体验营销的“体验点、切入点”。（2）体验营销应体现“逆向营销”的战略思维。对于战略和战术而言，逆向营销的惟一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略。也就是说体验营销是在设计体验策略中发现自己独特的可以给顾客带来超值价值的“体验点”，并为这个“卖点”而协调各种资源的配置。（3）体验营销的设计应是一个持续创新的过程。今天，企业应始终关注新一代消费热点，不断推出新的体验经历将是必然的选择。企业不能任其自然，让顾客体验随机地自发地形成。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。顾客在购买前能够知道将得到

3、什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。通过对体验营销管理框架的研究，可以看出其经历了一个由企业主导体验营销到企业与顾客共创体验营销价值的演变途径。贺和平、周志民、刘雁妮在《体验营销研究前沿评介》一文中指出组织在管理顾客体验时,应特别注意以下三点:首先一些组织已经开发出顾客体验管理(CEM)软件,以管理与顾客的每一次接触,但是,要避免CEM作为一种管理理念被狭隘地理解为一种呼叫中心管理工具,就像顾客关系管理被简单地视为数据库营销一样。其次,寻求通过与顾客共同生产(而不是共同创造)来降低服务成本的企

4、业应该警惕共同生产对顾客体验的影响,防止SOD原则的滥用。Hilton(2008)提醒企业注意防止SOD原则对顾客体验造成伤害。由于以技术为基础的自助服务的迅速发展,2企业应该对共同生产(cooproduction)(任务)（业绩维度)和共同创造(coocreation)(价值属性)进行仔细区分。共同创造与消费者通过使用、消费或体验所获得的价值相关,而共同生产与消费者在使用、消费或体验之前或过程中所承担的特定任务相关。再者,应该在操作层面迅速推进体验营销管理。二、房地产体验营销发展趋势李玮娜在《浅析房地产体验营销的现状及发展趋势》一文中提出了房

5、地产体验营销发展的新趋势：1、体验营销将渗透到房地产的前期设计。房地产体验营销，已经不仅仅是售楼处和样板房的包装，而应从项目定位、规划设计、施工，销售现场、交房一直到客户入住，都构成了客户体验的接触点，特别是在前期，让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。2、电子沙盘、网络看房是房地产体验营销的电子化趋势。网络看房最大特色即在于“足不出户、选天下房”。在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋

6、的查询和观看，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余，尽收眼底。3、设备、建材等工法展示是体验营销深化发展的品质方向。满足消费者眼见为实的消费心理。通过设备、建材的前期展示．让消费者充分体验质量的优良性，是体验营销深化发展的方向。4、让业主参与监理、参与植物认养等方式为体验式营销注入了互动意义。如果说样板示范和工法展示，还停留在产品层次的话，那么业主监理，社区植物认养，则让客户对楼盘的认知提高到互动层次，增强了业主对社区一砖一瓦、一木一草的主人翁感。5、跨界营销模式的整合

7、。由于商品的“互补性”特征。房地产产业与其他产业的客户互补成为营销跨界模式的基础。正如相机和胶卷，计算机硬件与软件的关系等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系。在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。因此，房地产体验营销的发展趋势将是房企与其他行业，比如汽车、书画等活动连接的产物。三、体验营销存在问题2付沙、肖叶枝在《我国企业实施体验营销的策略研究》一文中指出：体验营销作为一种新的营销思维模式引起了企业界的普遍关注。在实践尝试中确实给部分先

8、行企业注入了一定活力，但真正能够把握体验营销本质的企业却为数不多，大多数企业在实践过程中仍存在许多不容忽视的问题，值得我们深入研究。1、企业营销理念滞