体验营销文献综述

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体验营销文献综述摘要：体验经济是近年来兴起的一种新的经济发展浪潮.体验式营销作为一种新型的营销理论和营销模式，伴随着体验经济的产生而产生.体验营销理论自引入我国以后，在企业营销实践中发挥了重要作用，取得了一定成绩.本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨.关键词：体验营销问题策略正文：当人类社会发展到21世纪之后,体验经济开始慢慢显露出来。它的到来实际上是商品经济和服务经济相结合的产物,是两种经济形态的有机融合。此时,作为主要经济提供物的服务,“像它前面的货品一样越来越商品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为所谓的经济价值进程中的下一步”(PineⅡ&Gilmore,2000)。随着经济提供物的改变,营销模式也发生了根本性的变化。因此,体验营销理所当然地登上历史的舞台。哥伦比亚大学商学院教授施密特在他的《体验式营销》中这样写道,“那是一种为体验所驱动的营销模式,很快将取代传统的营销和经营方法”(Schmitt,2001)。一：体验营销的概念、产生原因及特点余世仁在《体验营销的特点与策略》中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点,结合产品和服务的属性(卖点),策划有特定氛围的营销活动,让消费者参与并获得美好而深刻的体验,满足其情感需求,从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。”体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高,消费者在物质及生理需求得到满足的基础上,越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时,不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益,更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特别感受,即体验[2]。因此消费者在选择商品时,看重的是商品的文化内涵和风格属性,以表现自己的个性风格和文化品位。徐智仕在《解读体验营销》里认为体验营销的产生有四种原因：1. 物质文明的进步和消费者生活水平的提高。2.产品和服务的同质化趋向。3.科学技术的迅猛发展。4.先进企业对人们消费观念的引领和示范。李彦亮在《金融与经济》里发表的《现代企业营销的新理念——体验营销》中认为：体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造有价值的体验。通过实施“全面客户体验”,即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程,其实就是需要帮助顾客真正达到自我价值实现的崇高精神境界。其特点有以下几个方面。1.以注重消费者的感受为目的。2.以注重非物质形态的价值创造为出发点。3.以力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维为手段。由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德“H”施密特将体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1.知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2.思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5.相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。二、我国企业体验营销实施现状及分析林小兰在《我国企业体验营销实施对策》中认为：体验营销的环境在我国已初步形成。在我国，尤其在大城市，人们生活水平和生活质量不断提高，当物质生活水准达到一定程度以后,人们购买商品的目的不再是出于生活必需,而是出于满足一种情感上的渴求, 或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的商品，更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。体验营销作为一种全新的理念，被不少企业所接受并成功应用，但从整体上来看，体验营销实施的层次较低，实施过程中还存在不少问题。体验营销作为一种全新的理念，被不少企业所接受并成功应用，但从整体上来看，体验营销实施的层次较低，实施过程中还存在不少问题。(1)对体验营销理念的认识与接受，不同企业差别较大，运用程度有很大不同。体验营销的出现有其必然性，在运作时也需要必备条件，体验营销有其身的广度、深度、幅度，即什么样的产品、服务更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者为体验付费。但有的企业对此不屑一顾，有的企业却盲目跟风，这样的体验营销结果可想而知。(2)实施体验营销的系统性不强，有的企业只能设计对产品或服务的某一环节的体验，缺乏系统的规划。体验营销的最终目标不是单纯的某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又难忘的整体体验。(3)实施体验营销的基础不牢，一般的营销尚未做好，实施体验营销底气不足。产品质量是传统营销的核心，体验营销下的产品大多数情况只是作为体验的载体而存在，在体验的高级阶段，体验甚至可以脱离产品独立存在。但这并不代表可以忽视产品本身的质量，没有坚实的质量做后盾，体验是不可能成功的。三、体验营销成功运作的关键、实施策略和途径李文璟在《论体验式营销成功运作的关键》中提出：体验式营销成功运作的关键在于1、以体验为基础开发多样化的新产品.体验式营销要求企业在整个营销活动中以目标顾客的体验需求为中心，而要做到这一点，关键在于企业提供的产品本身。产品是体验的载体，而体验则与个人的切身感受、审美情趣有关。企业应注重与顾客之间的沟通，以顾客对产品的体验感受，来设计制作和改进自己的产品，开发出多样化产品来满足顾客不同的体验要求。2、确定体验主题.体验式营销需要确定一个体验主题，所有的营销活动都围绕这个主题展开。主题设计时应注意以下问题：第一，主题应新颖、独特，能够引起目标顾客的注意，激发他们的参与热情；第二，应该考虑产品的因素，选择与产品联系紧密且能突显产品特色的主题；第三，通过营造氛围、顾客现场试用、人员介绍等等手段，使消费者被某种情景所感动，或引发消费者的美好联想。 体验主题不能仅仅停留在形式上，而应有更深层次的内容。3、终端展示激发顾客购买欲望.体验主题一般会通过主题道具来体现。比如，专卖店中的体验中心、体验博物馆或围绕主题设计的一场活动等。目标顾客能否产生一种值得回忆的感觉，是体验式营销能否成功的关键。终端展示现场的布置、装饰、营销人员的素质等等，都会影响到顾客的感受。如果说以体验为导向设计和制作产品为体验式营销的成功奠定了基础，那么实现从对产品的感知转化为体验则是关系到体验式营销成败的关键。党夏宁认为现代企业应用体验营销时应注意的问题有：1、确定体验主题。2、与消费者进行有效沟通3、有较高的顾客参与度与接触度。4、体验活动应注意时间与效率的有效结合。5、成本与收益均衡。关于我国企业实施体验营销的策略，吴晓达认为：1、我国企业应该更新营销观念，深化体验营销理念。当前我国开展体验营销较成熟的公司多是海外企业.虽然很多国内企业已逐渐认识到“以顾客为中心”的重要性，但实际上仍然有不少企业停留在传统的以产品为导向的营销理念上.体验营销是真正以顾客需求为中心的新型营销模式.我国企业应充分认识体验营销的内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客为导向的体验营销理念。企业首先应认真做好产品营销和服务营销，为体验营销打好基础.在此基础上逐步实施体验营销，一些优秀的企业可以开展体验营销的高级形式，如文化体验营销，以满足消费者的体验需求。2、建立完善体验营销体系，培养高素质的体验营销人才。要把体验营销做好、做大、做强，必须构建一个完善的营销体系.企业只有通观全局，又不忽略细微之处，使营销体系真正起到开道护航的作用，才能保证体验营销的各个环节的顺利实施.企业应从可持续发展的角度，把体验营销作为企业的一项长期发展的战略来实施，让体验贯穿于企业营销的各个环节从产品设计、制造、促销、销售甚至是售后服务的全过程中，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，从而实现营销的持续化和系统化。3、关注顾客心理需求，不断创造新的体验业务。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验.不断地研究和开发以顾客为导向的产品和服务，是当今企业能够长盛不衰的源泉所在.企业应紧 跟顾客需求变化发展的脚步，不断创造新的体验服务来满足顾客不断变化着的需求.这就需要企业注重对顾客心理需求的分析，掌握顾客的偏好、兴趣及发展动态，建立有效的客户关系管理系统.通过客户提供数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制.企业应精心设计和规划自己体验产品，保证其具有个性和对顾客有价值，这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验.如黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是这种体验营销的实际例证，满足了消费者不同的心理需求.4、塑造体验品牌，加强顾客的文化体验。，建立体验式品牌，为顾客提供全方位的服务，有利于提高顾客的满意度，为消费者提供更丰富的感受价值，培养忠诚的顾客，从而建立起长期稳定的关系.在塑造体验品牌的同时，发展体验营销还应考虑到文化的渗透.企业可以考虑利用我国悠久的历史和多民族文化加强对人们的心理渗透，充分挖掘中国文化中独具东方特色的文化因素和风土人情，也可以学习借鉴国外先进的文化体验产品，因时因地制宜的将各种文化融入体验中.这不仅拉近了与消费者的距离，让消费者产生亲近感，也会给消费者留下更加难忘的经历，从而达到体验营销的目的。关于体验营销的实施途径，刘长友在《鞍山师范学院学报》里说：作为一种价值载体,体验具有多重形态,它既可以依附于产品和服务,也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径:1.以体验为导向设计、制作产品;2.在服务中融入更多的体验成分;3.将体验融入品牌之中;4.通过广告传播品牌体验;5.通过销售现场环境设计增加顾客体验;6.通过其他营销活动制造品牌被体验的机会。四、小结商品是有形的,可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作、实验看到它给人们带来的利益;服务是无形的,通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式,也能让消费者看到;但体验的核心是心理感受,存在于消费者心中,是个人的形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人本人外,别人是无法体会的。体验是一种服务, 是一种更高层次的服务。体验是满足顾客情感需求为主的营销提供物,是让消费者在消费过程中由亲身经历,产生感受,留下印象,使之兴奋的一种特殊服务的方式。体验营销策略的实施受到诸多方面影响,企业首先要明确目标市场,定位要准确,引起体验的影响主要是感觉因素或是感受因素或是其他。要注意各方面协调运作,企业提供的体验策略可以是其中突出的一种模式,也可以是其中几种模式的组合,组合兼容性越大,效果越理想。参考文献：[1]余世仁体验营销的特点与策略（J）《重庆广播电视大学学报》2005年第3期[2]徐智仕解读体验营销（J）《企业参考》2008年第372期[3]李彦亮现代企业营销的新理念——体验营销（J）《金融与经济》2005年第11期[4]邹林艳，戴冬情，李佳体验式营销在服务行业中的运用（J）《中国商贸》2011年第5期[5]林小兰，蒋鸣雷我国企业体验营销实施对策（J）《商场现代化》2008年5月（上旬刊）总第538期[6]李文璟论体验式营销成功运作的关键（J）《中共山西省直机关党校学报》2009年第5期[7]郭晶，单宝玲从消费者和企业的双重角度研究体验营销（J）《商场现代化》2008，（20）:99[8]党夏宁，张莉云关于体验营销模式的实践应用及深层次思考（J）《商业时代》2010年第22期[9]JamesH.Gilmore,B.JosephPineIICustomerexperienceplaces:thenewofferingfrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002[10]伯德·H·施密特验式营销[M].宜昌：中国三峡出版社，2001.[11]刘长友企业实施体验营销的策略建议（J）《鞍山师范学院学报》2006年第8卷[12]吴晓达体验营销在中国企业中的应用探析（J）《峰学院学报》2009年第25卷第11期[13]姬敏验营销在应用中存在问题及对策探析[J].商场现代化，2008（9）（ 上旬刊）：163-164.[14]科特勒销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.[15]荣金连造体验营销中的顾客忠诚[J].市场研究，2008，（4）:44-46.