论房地产体验营销

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1、论房地产体验营销摘要：随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。从房地产体验营销的概念入手，分析了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。关键词：房地产；体验营销；特性；管理框架　　　　1房地产体验营销的概念　　　　所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角

2、度，通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相比，房地产体验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。　　　　2房地产体验营销特性分析　　　　2.1以整体产品体验为核心，扩展产品概念　　2.1.1产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源

3、　　虽然房地产业被归为第三产业，但从营销角度，房地产开发企业开发销售的是房地产产品，而消费者的体验需求首先或者说核心是对住宅产品的体验。住宅产品是房地产顾客体验的核心体验元素，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着消费者的日益成熟，脱离产品的概念炒作必定失败。笔者曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏，等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价

4、值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象（价值期望）来到楼盘考察时，会更加失望和感觉受到愚弄。　　2.1.2整体产品观念，产品是各部分属性的有机统一　　传统营销对于产品的基本观念是将产品看作一系列属性，理性视角的房地产消费行为研究模型基于这样的假设（Timmermans,1994）：假设住宅（包括环境）可以用一组属性表示，假设购房者会从每个属性获得部分效用，购房者按一定规则整合各部分效用以形成对整体住宅的偏好或选择。这种逻辑在研究住宅功能效用时是适用的，因为某功能效用往往是由某属性直接提供。

5、但是，对于美学价值、象征意义和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独一个或几个属性就能实现的，而是靠整体居住空间共同营造。其中每个属性都起到作用，但单个属性不能独立产生效用；相反，某属性的不协调会大大破坏体验。换句话说，房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审视产品每一部分属性。正如LaSalle和Britton（2003）所强调：体验观点强调从全局来看待产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这

6、样，才能使产品包含实实在在的顾客体验。　　2.1.3以顾客体验为基准，扩展产品概念　　关于产品扩展早有论述，Levitt（1986）提出“完全产品概念”，将产品划分为四个层次：核心产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。Gronroos(1990)提出产品/服务的三层次概念：核心产品与服务、便利产品与服务和附加产品与服务。传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益，与上文指出的一样，扩展出的部分是作为能够单独提供功能利益的产品附加属性，然而仍然是产品导向的。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，但

7、是是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验主题来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为顾客创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产实际上是作为消费者居住生活的空间环境。　　2.2消费体验过程的阶段性特征明显　　2.2.1消费体验过程时空跨度大　　房地产的购买决策过程在消费者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个消费体验过程中各阶段在情境、消费者动机和交互方式类型等方面存在明显区别

8、，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段顾客体验的特性，分析顾客的动机和期望，分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，要求营销者很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。再者，阶段间的空隙为企业营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会，但要注意节奏的把握。总之，要致力于将各阶段顾客体验统一在整体体验概念下，让顾客在过程中产生高度的价值感受，