论房地产体验营销论文

《论房地产体验营销论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、论房地产体验营销论文摘要：随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。从房地产体验营销的概念入手，分析了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。关键词：房地产；体验营销；特性；管理框架1房地产体验营销的概念所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，通过为顾客创造美好的消费体验.freelmermans,1994）：假设住宅（包括环境）可以用

2、一组属性表示，假设购房者会从每个属性获得部分效用，购房者按一定规则整合各部分效用以形成对整体住宅的偏好或选择。这种逻辑在研究住宅功能效用时是适用的，因为某功能效用往往是由某属性直接提供。但是，对于美学价值、象征意义和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独一个或几个属性就能实现的，而是靠整体居住空间共同营造。其中每个属性都起到作用，但单个属性不能独立产生效用；相反，某属性的不协调会大大破坏体验。换句话说，房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审视产品每一部分属性。正如LaSalle和Britton（2003）所强调：体验观点强调从全局来看待产品，不应仅仅将目光停留在产品的

3、某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使产品包含实实在在的顾客体验。2.1.3以顾客体验为基准，扩展产品概念关于产品扩展早有论述，Levitt（1986）提出“完全产品概念”，将产品划分为四个层次：核心产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。Gronroos(1990)提出产品/服务的三层次概念：核心产品与服务、便利产品与服务和附加产品与服务。传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益，与上文指出的一样，扩展出的部分是作为能够单独提供功能利益的产品附加属性，然而仍然是产品导向的。体验营销模式下，更加注重产品的扩

4、展，但是是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验主题来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为顾客创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产实际上是作为消费者居住生活的空间环境。2.2消费体验过程的阶段性特征明显2.2.1消费体验过程时空跨度大房地产的购买决策过程在消费者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个消费体验过程中各阶段在情境、消费者动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段顾客体验的特性，分析顾客的动机和期望，分析

5、顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，要求营销者很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。再者，阶段间的空隙为企业营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会，但要注意节奏的把握。总之，要致力于将各阶段顾客体验统一在整体体验概念下，让顾客在过程中产生高度的价值感受，从而认可楼盘的体验主题。2.2.2购房决策阶段反复性购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段（LaSalleandBritton,2003）。根据Rapoport（1988）的理论

6、，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义（价值），从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport（1988）进一步指出：当人们与环境互动（体验）时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等顾客“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。2.3体验元素构成的复杂性同样是由于房地产消费体验过程的

7、高涉入、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部管理部门的员工和内部管理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及企业内部管理。3房地产体验营销管理框架3.1体验主题定位与主题价值承诺体验主题代表房地产项目（楼盘）体现了一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么，比如广州奥林匹