再议文化语境顺应与商标翻译

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1、再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论的观点认为商标文化特点的翻译是一个文化语境顺应的动态过程。同一商标名称，会使不同文化语境下的人们产生不同的联想。在翻译商标时，要顺应各民族不同的文化传统和风俗习惯，避免文化禁忌，将音译和意译相结合，译出原商标的神韵。关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059文献标识码：a文章编号：1009—0118（2012）09—0363—02随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值

2、观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。语言是文化的载体。形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。正如nidae.a.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论的观点认为

3、商标文化特点的翻译是一个文化语境顺应的动态过程。同一商标名称，会使不同文化语境下的人们产生不同的联想。在翻译商标时，要顺应各民族不同的文化传统和风俗习惯，避免文化禁忌，将音译和意译相结合，译出原商标的神韵。关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059文献标识码：a文章编号：1009—0118（2012）09—0363—02随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻

4、译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。语言是文化的载体。形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。正如nidae.a.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”一、顺应理论作为顺应理论的创立者，verschueren认为，使用语言就是一个不断地选择语言的过程。语言

5、使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），协商性（指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的）和顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要）。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成。语言结构顺应包括四个方面的选择：（一）语言、语码和语体的选择；（二）话语构建成分的选择。这个过程具体体现在语法的各个层次

6、上，包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；（三）话语和语段的选择，包括言语行为和语篇类型的选择；（四）话语构建原则的选择，包括句子的组织、语篇的衔接和连贯，以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结。商品交流不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。根据顺应理论，商标为达到跨文化交际目的，商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上。二、中西方文化语境的差异对商标翻译的影响商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有一下两个方面：（一）文化差异造成商标名称传

7、达的信息不完全或者模糊由于文化的差异，人们对同一词语的联想也有着很大的差异，隐含在商标名称表面下的一些信息，在翻译的过程中丢失。例如：“鸳鸯”牌枕头，被译者翻译为“mandarinduckspillow”。鸳鸯因其经常成双入对，在水面上相亲相爱，传说一旦配对，终身相伴，所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征，并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句。所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名，极易引起人们的美好联想。然而西方人在看到“mandarinducks”时只会意识到这是一种鸟的

8、名称，而不会有任何其它的联想。此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递。（二）文化差异引起商标名称传达的信息有误在中国，有很多商标的名称中含有“龙”这个字，因为龙是中