构建房地产的体验营销管理体系

《构建房地产的体验营销管理体系》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、维普资讯http://www.cqvip.com2005年9月经济与管理S．，2005第19卷第9期EconomyandManagement眦19vb．9●百家点经构建房地产的体验营销管理体系吴克祥(武汉大学政治与公共管理学院，湖北武汉430072)[摘要]客户体验是一个涉及生理及心理反应的范畴，内容十分丰富。如何采取科学有效的步骤以客户房地产消费体验为中心做好企业的体验营销工作，对于开发商拓展房地产营销思路及提高营销工作的效率具有重要作用；同时建立体验平台与客户接触面在体验营销中也具有必要的意义。【关键词]房地产；体验营销；体验平台[中图分类号]F293．3[文献标

2、识码]A[文章编号]1003—3890(2005)09—0110—03在现代社会，消费者群体的消费行为在感性和理销是以客户体验为中心，围绕房地产的功能、质量、价性方面都日趋成熟。因此，消费者将商品价值的内涵值及社会属性等因素来设计和表达客户对房地产的从过去简单的效用观念扩展到包括效用，特色，便利，消费体验，通过良好的客户体验提升房地产的消费满关系，情感和商业体验的新的商品价值观念。毫无疑意度和市场份额。体验营销作为一种日趋成熟的市问，这已经成为体验经济的市场基础。面对体验经济场营销理论，在实践中逐步形成了一系列科学的操作的来临，学术界和企业界也提出了体验营销的理论。规

3、范。因此，科学有效地做好房地产的体验营销工作美国学者贝恩特·斯密特认为，体验营销战略性管理就显得尤为重要。对产品、服务及公司全面体验的过程，塑造感官体验一、以目标客户需求为导向，分析客户的体验及心理认同，引导和改变消费者的消费行为，以提升世界产品和服务的市场份额。随着人们生活方式及消费有效的确认目标市场是分析客户体验世界的第行为的改变，体验营销在企业市场营销活动中扮演着一步。不同的目标市场具有不同的体验世界，对不同日益重要的角色；同时，房地产市场的竞争也日益激的体验措施的反应也不相同。房地产开发商应该准烈，传统的营销手段也日益不适应，如何做好房地产确地界定目标消费群体

4、，详细地了解其职业、教育水体验营销对房地产企业而言具有重要的现实意义。平、收入和年龄等特征。同时，进一步分析客户的体客户体验是一个涉及生理及心理反应的范畴，内验世界，了解客户在产品购买及消费过程中有什么样容十分丰富。一般而言，客户体验包括感官体验(影的体验，房地产作为特殊商品，代表了特定的消费方响体验的知觉)认知体验、身体、行为及生活方式的体式和生活方式。开发商应该以目标客户的需求为导验和从相关团体或文化而来的社会地位的体验。体向，分析特定消费者对房地产消费的体验诉求，从而验营销理论认为，体验所带来的感官、情感以及文化从生活方式的高度了解消费者的体验世界，为企业的价值

5、将和产品的功能一起构成了整体的价值。因此，产品开发及市场营销奠定良好基础。对此，笔者可以企业市场营销以客户体验为基础，通过对产品、服务、从三个层次来分析：(1)房地产本身提供的体验，即从消费环境及互动过程等要素进行整合，创造一种综合房地产的设计、户型结构和设备质量等因素来考虑客效应以形成特有的客户体验，而且将具体的消费行为户体验。房地产的实体属性是影响消费者体验的基置于广泛的社会经济文化背景中考虑消费行为所表础。房地产开发商应该以客户的体验特征为基础，从达的消费文化、内在价值及生活意义。房地产体验营各个环节做好房地产的设计建设工作。(2)房地产[收稿日期]2005—0

6、4—10[作者简介]吴克祥(1980一)，男，湖北省武汉市人，武汉大学政治与公共管理学院土地资源管理专业2003级硕士研究生，研究方向为房地产经营管理。维普资讯http://www.cqvip.com百家点经吴克祥构建房地产的体验营销管理体系购买及消费过程提供的体验。这与房地产的功能及立在客户的需求上。客户接触主要包括三种交换和消费环境有着密切关系。绿色住宅表达了绿色生态、互动形式：(1)无形的品牌接触。其指开发商通过品自然环保的居住体验。在消费的过程中消费者从购牌及广告促销等活动与客户包括潜在客户进行的交买开始各个接触点上就要有绿色生态的体验。在这流。在这个过程中，

7、品牌通过广告、促销及新闻报道个环节，开发商应该从市场营销及物业管理人手强化等方式给潜在的客户形成了特定的体验，即对品牌的消费体验。(3)品牌体验。房地产品牌体现了房地初步认识一关于房地产企业是什么样，项目是什么产公司及项目的服务特征及承诺，是房地产价值的浓样。这是吸引客户进一步接触房地产的重要动力。缩。从品牌的角度而言，品牌具有品牌联想功能，特此外，随着知名度和美誉度的不断提升，房地产品牌定的品牌个性带给消费者与品牌个性特征相联系的的体验也往往具有明显的社会意义。因此，房地产开品牌联想。房地产是特定社会文化的载体，具有特定发商应重视品牌接触阶段的客户