The Translation of Brand Names【文献综述】

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1、毕业论文文献综述英语TheTranslationofBrandNames一、前言部分商标翻译同其他形式的翻译相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等语言层次的影响，因此易被人们忽视。但从商标的社会语言功能看，商标具有对商品宣传和促销的作用，因此商标翻译在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点，做到音、形、义、韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍，符合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销功能，激发消费者的购买欲望。从这一点看来，商标的翻译又决非易事，得有理论加以指导。“翻译目的论”是以功能为导向的翻译理论。由H.

2、J.Vermeer提出,JustaHolz-Manttari和ChristianeNord使之进一步完善。该理论的核心原则是“目的准则”:“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是‘翻译的目的决定翻译的手段’。”它的理论核心是：翻译目的决定翻译的手段。因此翻译策略的选择必须依赖翻译的目的。根据语言功能的分类，商品广告、商标类语言具有信息功能(informativefunction)和呼唤功能（appellativefunction）。商标翻译的目的就是要尽量在源语与目的语间实现这些功能的转换，而其翻译策略的选择必须

3、服从和服务于这一目的。“翻译目的论”不但为翻译研究提供了全新的视角，也对翻译实践有很大的指导意义。二、主题部分为了使翻译有的放矢，译者就必须充分了解他的翻译目的是什么。“翻译目的论”认为:译者在动笔翻译之前，应该从委托其进行翻译的客户那里得到一份说明翻译目的的“翻译要求（translationbrief）”，包括译文预期功能、译文读者、译文接受的时间和空间，译文的传播媒介等；或者是译者和客户共同讨论得出“翻译要求”。就商标翻译而言，译者应依据“翻译要求”，恰当地选取翻译策略以完成商标翻译的既定目的。以下将从目的论内涵中的“译

4、文的预期功能”和“译文的预期读者”两方面论述商标翻译的策略选择问题。1.译文的预期功能通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。正如上文所言，商标一般具有信息功能(informativefunction)和呼唤功能（appellativefunction）两种。有的商标只有信息功能，如:SONY索尼、CANON佳能、Adidas阿迪达斯(体育服装),ChristianDior克丽斯帝·迪奥(法国香水),Motorola摩托罗拉(移动电话),Omega欧米加(手表),Casino卡西欧(电子计算器)等。这些商标只是告诉顾客品名，

5、且大多为公司的名称，因此它的功能更多是为顾客提供该产品的有关信息，即品名、由哪一公司所生产。而有的商标则具有较强的呼唤功能，如:GOODCOMPANION(香烟)英文意思为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”，CROWN(轿车)意为“皇冠”。这些商标名能让潜在的消费者产生很好的联想，促使他们的购买欲望，因而具有强烈的呼唤功能。根据“翻译要求”，译文应传达以上两种功能，即同样地向顾客提供有关地商品信息、激起他们的购买欲望。要达到这一目的，译者通常可以采取直接音译和直接义译的办法。直接音译法，如：Philips——

6、菲利普（家用电器），Kodak——柯达（胶卷），Konica——柯尼（胶卷），Best——百事得（燃气灶具），Richon——理光（照相器材），Nikon——尼康（照相器材），Dove——德芙（巧克力），Parker——派克（钢笔），Cittizen——西铁城（手表）等。（参见商标的翻译与商业效应）直接意译法，如:Nescafe——雀巢咖啡，HolidayInn——假日酒店，Times——时代（杂志），Shell——壳牌（润滑油），BlueRibbonBeer蓝带啤酒;熊猫(电子)Panda,黑旋风(杀虫剂)BlackSwi

7、rlWind,长城(电器)GreatWall,太阳神(口服液)Apollo,凤凰(自行车)Phoenix,钻石(手表)Diamond,等等。需要指出的是，目的论认为：只要能达到翻译的目的，对原文既可以采用逐字直译的方法，也可以采用完全改写的方法，或者采用介于两者之间的任何翻译策略。而评价译文的优劣，并非是看它对原文的等值程度(equivalence，包括功能等值)，而是看它对于翻译目的的“适宜性(adequacy）”，即是否有助于在译语情境中实现译文的预期功能。因此，就商标翻译而言，译文与原文的功能未必一定等值。译者完全可以

8、发挥译语优势达到译文的预期功能，如原文商标只表信息功能的，译者可以发挥创造力，在译文中同时赋予其呼唤功能。美国饮料Coca-cola的汉译就是一个突出的例子。英语Coca-cola本是美国饮料公司的名称，除此之外别无他义。但是，由于中国译者的创造力，将只含信息意义的Coca-cola译成能