企业战略性慈善研究及对策[文献综述]

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1、本科毕业设计(论文)文献综述题目企业战略性慈善研究及对策---以雅戈尔企业为例学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期7一、前言部分并非任何慈善行为都会提升企业竞争力,那些与企业经营毫无关系的企业慈善行为只会产生社会效益,这只能成为企业慈善事业。只有当企业支出同时具有良好社会效益和经济效益时,企业慈善行为才能与股东利益一致,即只有当企业的慈善行为同时也对企业的竞争环境产生重要积极影响时,企业社会责任与经济目标才能兼容。社会利益和企业利益都达到,取得双赢的局面时,波特将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为(strategicphilanthropy)

2、,从而将企业社会责任理论与其竞争战略理论融为一体。(麦克·波特,1989)二、主体部分(一)国外的企业慈善相关研究传统的观念认为,企业应该在特定的法律法规环境下为股东创造最大的利润,“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮是标准的企业行为。因此,19世纪的企业是不能够“行善”的,因为“慈善行为会侵蚀企业的资源、削减企业的利润”,会陷入“过度活跃”(CultraVires)的状态之中了。一个承担了社会责任、处于“过度活跃”状态的企业往往容易遭受股东的诉讼,为当时的法律所不允许(乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳,2002)1994年,克雷格·斯密斯在《哈佛商业评论》上发表

3、了一篇开创性的文章,提出了“新企业慈善行为”(TheNewCorporatePhilanthropy)的概念。这种新企业慈善行为的特征是:对特定的社会公益事业和活动做出长期的承诺;不仅仅是提供现金捐助;企业与捐赠对象之间形成战略联盟;在开展慈善活动的同时也促进企业目标的实现(Smith,1994)。2002年,波特和克雷默在《哈佛商业评论》上撰写了“慈善行为的竞争优势”一文,指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境(包括削减竞争障碍、赢得广泛支持),进而促进企业长期繁荣发展(Porter&Kramer,2002)。营销大师菲利普·科特勒(Philip

4、Kotler)。在前人的诸多研究的基础上,这位“咳嗽一声,全球营销界都以为有新观点出现”的大腕于20057年完整地提出了“公益型市场营销”(CauseRelatedMarketing)的慈善行为理论。他认为,慈善行为、市场营销、公共关系可以有机地结合在一起,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场(NicheMarket)、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。而且,这样的活动可能还会为一项公益事业募集到大量的资金,慈善捐赠和商业利益可以互为影响,并相得益彰(科特勒,2006)跨国企业战略慈善的案例(表1)7(二)国内关于企业慈善的相

5、关研究1.如何在社会利益和企业利益之间进行权衡:企业慈善行为—绩效矩阵的构建上述提及的跨国公司慈善行为都是较为成功的,在产生良好的社会绩效的同时也给企业带来比较好的经济绩效。而在许多人的印象中,与公益事业相连的也往往是跨国公司,鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少,但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与,而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。Porter指出,“并不是企业的任何支出都会带来社会效益,并不是任何的社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益,而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企

6、业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下,企业的慈善行为和股东的利益才能交汇在一起”当我们把企业慈善行为与其产生的绩效联系在一起时,可以构建一个相应的企业慈善行为—绩效矩阵(图1)。Ⅰ是被动零碎型慈善行为(低社会绩效、低经济绩效):此类慈善行为是被动的、7无计划的,通常是一次性行为。由于缺乏内部驱动力,企业认为不必设立专门的部门预知未来并负责捐赠事宜,也不参与捐赠项目的具体管理,更不考虑捐赠的相关评估等后续工作,缺乏信息反馈,这严重影响捐赠的效益,既缺乏社会效益也难以给企业带来相应的经济效益。由于是被动参与,行为本身表现出暂时性和短期性。Ⅱ是完全利他散

7、乱型慈善行为(高社会绩效、低经济绩效):此类企业慈善行为很大程度上受到企业领导人的利他主义动机支配,单纯考虑回报社会,缺乏与企业经营长远规划间的联系,企业会对慈善行为的社会绩效进行一定的考察,但对行为影响企业经济绩效的考虑很少。由于受企业领导人的绝对影响,此类慈善行为也表现为短期性和散乱性。Ⅲ是公益品牌善因营销型慈善行为(低社会绩效、高经济绩效):此类企业慈善行为表现为企业通过审慎的甄选,把资金集中在某一项慈善事业或某一倍受尊崇的组织身上,突出产品的公益品牌形象。善因营销比那些没有重点的企业慈善行为更有可能产生巨大的影响。但它的着重点仍是“曝光度”,而非社

8、会影响。由于企业关注的是慈善行为带来的消费者更多的认同,从而促进企

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