企业战略性慈善研究及对策[开题报告]

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1、本科毕业设计（论文）开题报告题目企业战略性慈善研究及对策学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师开题日期2010年12月22日一、论文选题的背景、意义（一）背景随着企业竞争的日趋激烈,企业之间产品的同质性、可替代性不断加强,企业间的差别优势大大降低,要在传统的经济领域内,靠改变产品的样式,提高产品的质量虽然能取得一定的效果,但是难度很高.企业必须另辟蹊径,寻求一条提高产品竞争优势的途径.越来越多的企业意识到,不能再把经营管理目标仅仅局限于生产经济财富,而应该将其经济财富回报社会,给公众树立一个“有责任感”的形象.组织

2、捐赠活动就成为企业提高竞争能力的主要方式之一.企业家已成普遍现象,外国企业在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟,形成了一整套规范化、制度化的运作机制.企业捐赠的方式已经从单一性捐赠模式转变为综合性成了随机性捐赠方式向战略性捐赠模式转变的过程.我国企业捐赠尚属初级阶段,具体决策过程比较模糊,没有专门的制度指引,也没有专门的部门负责,高层领导的社会活动和个人感知对公司捐赠决策起着主导作用.因此,捐赠决策随意,缺乏规划,管理水平落后,缺乏将企业战略性目标与捐赠活动相结合的理念.本文从企业战略性慈善捐赠绩效评价

3、的理论析企业战略性慈善捐赠的特点和影响绩效的因素。（二）意义并非任何慈善行为都会提升企业竞争力,那些与企业经营毫无关系的企业慈善行为只会产生社会效益，这只能成为企业慈善事业。只有当企业支出同时具有良好社会效益和经济效益时,企业慈善行为才能与股东利益一致,即只有当企业的慈善行为同时也对企业的竞争环境产生重要积极影响时,企业社会责任与经济目标才能兼容。社会利益和企业利益都达到，取得双赢的局面时，波特将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为（strategicphilanthropy）,从而将企业社会责任理论与其竞争战略理论

4、融为一体。（麦克·波特，1989）（三）国外对于战略慈善的理论研究成果传统的观念认为,企业应该在特定的法律法规环境下为股东创造最大的利润,“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮是标准的企业行为。因此,19世纪的企业是不能够“行善”的,因为“慈善行为会侵蚀企业的资源、削减企业的利润”,会陷入“过度活跃”(CultraVires)的状态之中了。一个承担了社会责任、处于“过度活跃”状态的企业往往容易遭受股东的诉讼,为当时的法律所不允许(乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳,2002)1994年,克雷格·斯密斯在《哈佛商业评论》上发表了一

5、篇开创性的文章,提出了“新企业慈善行为”(TheNewCorporatePhilanthropy)的概念。这种新企业慈善行为的特征是:对特定的社会公益事业和活动做出长期的承诺;不仅仅是提供现金捐助;企业与捐赠对象之间形成战略联盟;在开展慈善活动的同时也促进企业目标的实现(Smith,1994)。2002年,波特和克雷默在《哈佛商业评论》上撰写了“慈善行为的竞争优势”一文,指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境(包括削减竞争障碍、赢得广泛支持),进而促进企业长期繁荣发展(Porter&Kramer,2002)。

6、营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)。在前人的诸多研究的基础上,这位“咳嗽一声,全球营销界都以为有新观点出现”的大腕于2005年完整地提出了“公益型市场营销”(CauseRelatedMarketing)的慈善行为理论。他认为,慈善行为、市场营销、公共关系可以有机地结合在一起,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场(NicheMarket)、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。而且,这样的活动可能还会为一项公益事业募集到大量的资金,慈善捐赠和商业利益可以互为影响,并相得益彰(科

7、特勒,2006)跨国企业战略慈善的案例（表1）（四）、国内对于战略慈善的理论研究成果及动态如何在社会利益和企业利益之间进行权衡：企业慈善行为—绩效矩阵的构建上述提及的跨国公司慈善行为都是较为成功的,在产生良好的社会绩效的同时也给企业带来比较好的经济绩效。而在许多人的印象中,与公益事业相连的也往往是跨国公司,鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少,但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与,而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。Porter指出,“并不是企业的任何支出都会带来社会效益,并不是任何的社会效

8、益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益,而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下,企业的慈善行为和股东的利益才能交汇在一起”当我们把企业慈善行为与其产生的绩效联系在一起时,可以构建一个相应的企业慈善行为—绩效矩阵(图1)。Ⅰ是被动零碎型慈善行为(低社会绩效、低经