广告实务第一章广告导论

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1、广告实务杨建华杨德锋主编第一章广告导论第一节广告的起源与发展第二节广告的内涵与特征第三节广告的分类第一节广告的起源与发展一、广告的起源广告是现代市场经济条件下人们非常熟悉的事物。广告的产生可以上溯到较久远的年代。原始社会末期，随着生产力的发展和社会文明的进步，广告逐渐萌芽。据史书记载和有关考证表明，原始社会时期的广告分为两种：一种是以社会行为为内容的社会广告；另一种是传递经济信息的商业广告。如利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫喊、吆喝）、火光（如烽火）等手段把要交换的产品信息传播出去，这就是最早的广告。在西方，广告一词的英语Advert

2、ising是从拉丁语Advertere演变而来的，而拉丁语Advertere的原意有“我大喊大叫”“引人注意”的意思，这也说明，无论是在东方还是西方，最早的广告首先是从口头广告开始的。语言与文字是紧密相关的，都是人类用于信息沟通的工具。文字在广告中的应用同样也有相当悠久的历史。我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。古巴比伦王国国王汉穆拉比曾将法典刻在石柱上告诉人民。而禹的时代，大约是在公元前21世纪，汉穆拉比则是在公元前17世纪，这都是早期比较有名的关于社会广告的记载，也是最早的将文字利用在广告中的记载。除了典籍当中关于广

3、告使用的文字记载之外，考古发现的实物也证明了广告有着悠久的历史。考古学家在挖掘埃及古城亚伯斯遗址时发现了一幅写在羊皮纸上的文字广告，内容是悬赏一个金币捉拿一名逃跑的名叫谢姆的奴隶，据考证已有3000多年历史。无论是文字记载还是考古实物，无论是商品广告还是社会广告，都有着大量的证据，证明广告有着非常悠久的历史。广告在原始社会末期、奴隶社会初期应运而生，是商品生产和商品交换的必然产物。它的形成具备三方面的社会及经济因素：第一，商品所有权的转移，也称商流（即人类有了商品交换的需要）；第二，商品信息在买卖双方之间的传递，也称信息流（即人类有

4、了沟通交流商品信息的需要）；第三，人类具备了广告形成的手段和方式的物质基础。二、中国广告的发展史公元前几千年，由于生产力的发展和社会分工的出现，世界各文明古国均产生了最早的广告。特别是中国古代广告的发展史，可以说是人类广告发展史的一个大概的缩影。以中国社会形态的转变为标志对中国广告发展史进行阶段性研究，可分为三个阶段：古代广告、近代广告及现代广告。（一）古代广告（原始社会末期至鸦片战争前）这个阶段的最早的广告应该是叫卖和实物陈列，现在的买卖吆喝声和摆放的货物都是这种形式的延续。随后出现的广告是货摊和货铺的招牌，它们的出现代替了叫卖功

5、能。在这一时期，广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、标志广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。口头广告（又称叫卖）是最原始、最简单，且至今为止最为常见的广告形式之一。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。实物广告也是最原始的广告形式之一，是古代交换、买卖货物时普遍采用的广告形式。它是以商品本身为媒体的广告。为了出卖商品，商贩或持所售商品，或将经营的商品悬挂于店铺门前，

6、或陈列于顾客易见之处，以便买者挑选。音响广告是在口头广告与实物广告的基础上渐渐衍生和发展起来的广告形式，这些广告形式的出现大大的拓宽了广告的表现范围。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拨浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今还能偶尔见到。标志广告的形式较多，包括旗帜广告、悬物广告、灯笼广告等。它在实物广告的基础上发展起来，用某种象征物传递待销售商品的信息，例如放大了的商品实物或某种具有行业或商品特征的代表性物品、旗帜、灯笼、幌子等等。例如，“插草标”作为出售商品（甚至

7、是人）的广告标志，在我国古代典籍中屡有描述，而据记载，古埃及的奴隶主在出卖奴隶时，也是采用插草标作为广告形式，由此可见，在广告形式的利用上中外有相同之处。作为实物广告的发展，标志广告的形式慢慢扩展，种类渐渐增多，使古代的广告开始出现多样化发展的趋势。招牌悬挂在店门前能起广告的作用，这是古代广告的一种常见形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。在我国，由店铺普遍使用招牌、挂板，在上面以文字和图画混合使用的形式作为广告的确切年代已不可考，但城

8、市和坐商（店铺商人）的发展可以从一个侧面反映这类广告发展的进程。北宋张择端的《清明上河图》是以描绘当时北宋京城东京（今河南汴梁）的景色为主的一幅著名的民俗风情画，从画中可以看到“王家罗匹帛铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”和“杨