广告媒体教案 第一章 广告媒体导论

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1、第一章广告媒体导论导入新课：从2010年广告研究十大关注点看广告传媒一是创意产业，中国广告业新坐标。由信息业、通讯业和传媒业融合所产生的“大传媒业”是信息社会的支撑性构架和枢纽，而创意产业则是“大传媒业”的灵魂，“大传媒业”因其不断扩散的影响力则成为创意产业的核心产业。     二是广告版权与广告知识产权保护。在媒介融合时代，媒介技术的变革导致广告无序传播，并被大量廉价复制，因此，广告作品的版权保护更具有重要的时代特征和现实意义。     三是广告受众的破碎与重聚。由于受到其赖以生存的社会生态和自然生态的影响，广告受众的购买行为是一个多元化变动的过程，呈现出“均衡——破碎——重聚—

2、—再均衡”的非规则性周期循环。广告受众的破碎与重聚揭示了广告市场发展的外部动态性和内部静态性，也指明了广告受众消费模式的创造性和多元性。     四是势能理论与问题广告的泛滥。广告“势能理论”是站在媒介融合的高度，来梳理信息的多元、无序流动与信息的特定指向性流动的关系问题，探讨广告传播中的“利益流动”问题，以及由于“利益流动”所引起的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题，因此，广告伦理问题的本质是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的广告利益冲突问题。     五是广告素养教育与广告教育的大众化。随着广告的重要作用越来越得到人们的重视，广告素养教育对于现代社会的重要性也得

3、到人们的重视，广告素养教育也正式提上人们的议事日程。媒介融合背景下，广告素养教育得以全面地实施和推广，不仅能够唤醒普通受众的广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，而且对于消除广告传播的不平等性和失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。     六是绿色广告传播与广告可持续发展。媒介融合使人们更加关注广告信息传播的品质和效果，这里提到的“绿色广告传播”，主要是指广告传播的方式及广告传播的目的，即以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为目标的新广告传播方式。“绿色广告传播”走进人们的生活，影响到广告传播的形态及方式，强化了广告的政治、经济、文化功能，在某种程度上改变了人们对广

4、告的不良印象。“绿色广告传播”的兴起，不仅具有较强的文化价值，而且具有重要的社会现实意义。     七是广告媒介创意与广告编辑的重要性。广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心。广告编辑是广告媒介创意的主体，关注广告编辑的重要性对于提升广告媒介的创意水平具有重要的意义。     八是广告公民与广告社会的形成。作为广告公民的广告公司必须处理好与广告受众、广告主、广告媒介、政府等之间的关系，把广告市场的健康发展与社会的可持续发展相结合。     九是广告场理论与和谐广告。广告场理论强调的是广告市场中多种关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒

5、体的责任、代理人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。 十是中国元素与中国广告的创造性。在媒介融合的背景下，中国元素的创作空间得以拓展和运用范畴得以延伸，中国元素的特色得以强化。中国元素的提出反映了中国广告市场的特殊性，显示了中国企业品牌的地域特色和文化个性。 课程开设方法：1、讲授内容：采用研究式讲座方式，根据教材归纳10个专题，力争把新的研究成果介绍给学生。2、讲课形式：讲授式、研讨式、案例式、文献研究式、研究报告式、调查式。3、考核方式：完成一篇一万字以上的研究报告或广告（品牌）策划方案。第一节广告媒体及其分类一、广告媒体的含义广告

6、媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。第五媒体互联网、第六媒体手机。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。二、广告媒体分类（一）按表现形式分类按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。（二）按功能分类按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉

7、媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒