第一章广告媒体概述

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1、第_章广告媒体概述第一节广告传播与广告媒体一、传播概念的解析1、关系说美国社会学家库利2、符号说符号学创始人皮尔士3、共享说传播学集大成者施拉姆4、信息说国内郭庆光《传播学教程》；所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。二、广告传播谈到广告传播，又遇到一个定义：什么是广告。在1890年以前，西方社会对广告公认的普遍定义是：广告是有关商品或服务的新闻1、从广告的目的來定义。广告主要是按照口己的意愿用于劝服他人的2、从广告的手段方式定义。它强调广告是传播、宣传活动。3、从广告的效果來看，不少广告的定义则是突出了广告的劝服、推销的效果。4、从广告主的立场来定义，形成

2、了现在冇较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付费的非人员性的陈述与推广综上所述，所谓广告传播，即是广告主在付费的基础上，冇针对性的通过一定的媒体推销商品、服务和观念的艺术性传播活动。通过这个定义，广告传播与其他传播形式的相区别的主要特点：1、广告传播是以付费为基础的。2、广告传播对媒体是有选择性的。3、广告传播遵循艺术性原则。4、广告传播木职上是对受众行为的影响。5、广告传播强调信息的反复刺激性。三、广告媒体广告媒体是在高关注和广告信息接受对彖之间起中介或载体作用的可视物体。这个定义包括以下八个方而的含义1、广告媒体是有形的物体

3、2、广告媒体是人们比较方便就能看得见的冇形物体3、广告媒体是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输。它是广告传播的屮心环节，在广告传播过程屮不可或缺4、广告媒体是沟通广告主、广告发布者广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁5、广告媒体可以是一件頂载物品（如一页传单），也可以指某一种甚至是全部广告媒体的总和6、广告媒体只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。它是一张报纸，不是一个报社。7、广告媒体是广告信息的冇偿载体8、广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的作用和控制在才能发挥作用第二节广告媒体的渊源于发展一、口头广告媒体阶段“

4、吆喝广告"以不同的声调、不同的语言区别不同的广告信息。人的吆喝叫卖与锤敲击打能发出声音的器具相结合，人的声音与音响声音混合，形成i种“广告音乐"，能发出声响的“拨浪鼓''和“油梆子"，也都是i种音响广告媒体。口语稍纵即逝的特点，体现在广播电视广告上，通过反复的刺激使没听到的听到，加深印象，人的声音传播距离是有限的，超出一定的距离就听不到了，现代科技的发展为口头广告传播提供了极大的方便，利用广播电视，只要有信号就可以听到广告的声音。二、文字广告媒体阶段文字的发明打破的口头传播的束缚，人们可以更自由地相互传递信息。有了文字作为依托，广告内容得到了进一步丰富。广告有了文字的

5、内涵，一方面补充了广告的内涵，让消费者直截了当地明白广告内容，另一方面又可以在文字上作些修辞，从而打动消费者的购买欲，增强广告效杲。三、印刷广告媒体阶段以报纸、杂志为代表的大众传媒的出现乂开拓了广告的新天空。17世纪初，英、德、法等国家陆续出现了定期印刷的报纸。1666年，英国《伦敦报》第一个在报纸上开辟了广告专栏。19世纪50年代，近代广告的发展中心由英国移向美国。美国的卬刷广告业开始兴起。在中国，现代意义上的印刷广告则是到了鸦片战争前后才出现的。到了20世纪初期，全国报刊有了相当的发展。特别是在经济发达的地方，经济的发展促进了其印刷广告的繁荣。报纸广告的类别也扩展

6、到了各个行业，到后来的共产党人创办的多种刊物里，除了注重政治宣传外，也充分注意到广告的作用。到1922年，我国的屮外报纸已达1100多种，包括了社会、文化、商务、交通、杂项等五大类。从印刷形式来看，主要存在六种类型：传单媒体：元朝期间，人们已经使用质地较好的黄毛边纸作为印刷广告用纸。图书媒体：明清吋期，书商以及印刷商开始利用图书插图大做广告推销书籍年画媒体：清代流行木板年画，年画很快受到商户重视，以此为媒体发布广告信息包装媒体：商人还利用木板印刷甜来做商甜包装广告报纸媒体杂志媒休四、电子广告媒体阶段1929年，英国人贝尔德与EEC合作，研制出了第一台屯视。1936年，

7、英国广播公司进行了世界上第一次无线电视播放。201R纪30年代初，无线电视广播发展迅速，以广播电视为代表的电子媒体-出现，再一次给广告业注入了新的媒体血液。五、新广告媒体阶段20世纪中叶，计算机的发明又一次刺激了新媒体的发展。至今，互联网已经成为一个联通全球200个国家和地区的动态网络。虽然互联网广告在整个广告市场占的比例还很小，估计只有1%,但增长却是最快的。除了网络广告的兴起之外，以手机为代表的乂一新兴媒体代表也开始进入广告行业。第三节广告媒体的类型及其特点一、广告媒体的基本类型1、按媒体表现形式来分类视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的