006审计学(实务部分)6

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1、国际市场营销（第12版）【美】菲利普R.凯特奥拉&约翰L.格雷厄姆西安外国语大学商学院侯骏第零章市场营销的基本概念回顾市场营销的回顾市场营销的定义市场营销的核心概念市场营销观念的演进市场营销的基本理论市场营销的定义美国学者麦卡锡（J.E.Mccarthy）1960年对市场营销下的定义是：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）于1985年给出的定义为：市场营销是对产品引导货物和劳务从生产者流转到消费者

2、或用户所进行的一切企业活动。市场营销的定义市场营销之父菲利普.科特勒（PhilipKotler）给出的定义：市场营销是对个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种企业管理过程。市场营销的核心概念消费者、用户和顾客需要、欲望和需求产品价值与满意交换与交易市场（竞争者）消费者、用户和顾客消费者（consumer）占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。用户（client）占有和使用生产资料或生产服务的集团购买者、包括生产商、中间商和政府。顾客（customer）所有来光顾的客人，

3、即消费者和用户的统称。需要、欲望和需求需要（needs）人们生理上的某种不足或短缺的感觉。需要是促使人们生产购买行为的原始动机，也是市场营销活动的源泉。欲望（wants）建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需求（demands）建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）产品产品（product）泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。市场营销近视症营销者只研究和介绍产品本身，而忽视对消费者利益的服务价值与满意价值（value）顾客获得（gets）的利益与其所付出（gives）的成本之比。顾客

4、所获得的利益包括功能利益和情感利益顾客所付出的成本包括货币成本、时间成本及精力和体力成本价值与满意满意（satisfaction）是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceivedperformance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。交换与交易交换（exchange）以提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品的行为。发生交换必须具备的5个条件①至少有两方②每一方都有被对方认为是有价值的东西③双方能够沟通信息和传送物品④交换

5、是自愿的⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易（transactions）是具体的交换活动，是指双方之间有条件的交换过程，一旦达成协议，我们就说发生了交易交易的条件包括：交易时间、交易地点、交易对象、交易的对方、交易的条件市场市场（market）是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客。市场营销学对于市场的定义是从卖方角度出发的：商品生产经营者的服务对象（买方的集合）称为市场（market）；提供产品和服务的经营者（卖方的集合）称为行业（indust

6、ry）。表1-3第五页红书市场市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望是构成市场的三大要素。市场的类型划分：㈠根据市场范围划分--区域市场、国内市场、国际市场㈡根据市场状况划分--买方市场、卖方市场㈢根据竞争程度划分--完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场㈣根据商品流通环节划分--批发市场、零售市场㈤根据购买特征划分--消费者市场、组织市场（政府市场、产业市场、中间商市场）㈥根据商品大类划分--服装市场、手机市场、汽车市场、美容美发市场、证券市场等等竞争者竞争者（competitor）是指

7、在同一市场上，面对相同的服务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替代品的其他行业。竞争者分为：直接竞争者（同行业竞争者）和间接竞争者（共同顾客群竞争者）企业（市场）营销观念的演进⒈生产观念（productionconcept）⒉产品观念（productconcept）⒊推销观念（sellingconcept）⒋市场营销观念（marketingconcept）⒌社会市场营销观念（socialmarketingconcept）⒍全球营销观念（globalmarketingconcept）市场营销的基

8、本理论麦卡锡的4Ps理论科特勒的6Ps理论和11Ps理论劳特鹏的4Cs理论科特勒的顾客让渡价值理论与顾客满意麦卡锡的4Ps理论4Ps理论由美国营销学家麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授于60年代提出的，指企业可控的4大类营销因素：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）科特勒的6Ps理论和11Ps理论被誉为“营销之父”的菲利普•科特勒（Philipkotler）教授在1986