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时间:2019-08-20
《案例――芭比娃娃――公司发展战略部分》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、案例――芭比娃娃――公司发展战略部分 一、背景信息露丝·汉德勒是波兰裔美国人。19岁时,露丝上大学二年级。她个子不高,却充满好奇心,出于对电影的好奇,她只身来到了好莱坞。但她来到这个充满诱惑的地方,不是为了当电影明星,而是为了学习工业设计。幸运的是,她在大名鼎鼎的派拉蒙公司摄影片场找到了一份工作。在这里,她遇到了自己未来的丈夫埃利奥特·汉德勒,他们很快相爱,并在不久后结婚。1942年,踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司,最初的产品是木制画框,埃利奥特研制样品,露丝负责销售。几年后,公司开始赚钱,主业也转向了玩具生产。 1945年,汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一
2、家公司,后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。这家公司取名为美泰因(MATTEL)。 当时,露丝已经有了一个女儿,作为一个母亲和一个做玩具的商人,她十分重视孩子的想法。一天,她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝,而是一个个少年,有各自的“职业”和“身份”,让女儿非常沉迷。“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢?”露丝脑中迸发出了灵感。虽然有了灵感,但实现的路程却是艰辛的。在“芭比娃娃”诞生之前,美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使,圆乎乎、胖乎乎的,类似著名童星秀兰。但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象,从大孩
3、子们的角度来看,这种玩具略显“幼稚”,因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴,而不是一个小宝宝。二、芭比娃娃的诞生 为了使灵感变成现实,露丝苦苦思索:到底要把自己的娃娃做成什么样子呢?正好这时,她需要到欧洲出差。来到德国后,她看到了一个叫“丽莉”的娃娃。“丽莉”十分漂亮,首制于1955年,是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的,高18厘米~30厘米,长长的头发扎成马尾拖至脑后,身穿华丽的衣裙,身材无可挑剔,各种体征应有尽有,而且穿着非常暴露。 于是,露丝买下了3个“丽莉”,带回美国。她告诉公司的男员工,自己想设计一款“成熟”的玩具,但是他们认为“丽莉”衣着太暴露
4、,是满足男人幻想的产物,并不适合孩子们玩。 露丝并没有气馁,她想,为什么不能将这两点结合起来呢?孩子们需要的是一种成熟但不暴露的娃娃。于是,“芭比娃娃”的形象在露丝的脑子里越来越成熟了。不久,在公司技师和工程师的帮助下,露丝终于设计出了“芭比娃娃”。 接着,露丝又请来服装设计师夏洛特为“芭比娃娃”设计服装。1958年,露丝获得了生产“芭比娃娃”的专利权。从此,这种娃娃改变了一个时代。 与以往的娃娃不一样的是,“芭比娃娃”是个大人,虽然只有4.5厘米高,但四肢修长、清新动人,脸上还流露出美国著名明星玛丽莲·梦露般的神秘。最后,露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这款可爱
5、的娃娃。三、与“芭比娃娃”一起成长 第一批“芭比娃娃”是在日本制造的,并在1959年美国玩具博览会上首次亮相,参展的主题是“芭比——少女的榜样”。但出乎露丝意料的是,“芭比娃娃”并没有被抢购一空,而是遭到了玩具经销商的冷遇。 但市场证明了露丝的判断是正确的,摆在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩子们热烈的欢迎,越来越多的人开始来买这种清新可喜的玩具,尤其是小女孩,对此更是极为热衷,第一年就卖出了35万个。 1960年,经销商们完全改变了想法,订单像雪片一样飞到了美泰公司。公司花了10年时间才满足人们对“芭比娃娃”的需求,10年里,“芭比娃娃”的销售金额也达到了5亿美元。但是,
6、在“芭比”受到公众广泛欢迎的同时,也受到了来自各方面的批评。美国妇女组织首先表示,芭比娃娃过于“性感”,过于“完美”,为小女孩设置了不可实现的目标,最终结果就是伤害了她们的自尊心,使得她们对自己的容貌和身材感到自卑,因此她不是妇女解放的象征,而是起着“迫害妇女”的作用。露丝却并不这样认为,“芭比”是女孩子的偶像,偶像自然是完美的,小女孩并不会因自己的偶像感到自卑的。为了证明“芭比”不是一个头脑空空的花瓶,而是一个职业妇女。露丝设计出更多种类的“芭比”,她拥有了更多的身份,可以是医生、宇航员、女企业家、警官、运动员,甚至还做过联合国儿童基金会的志愿者,目前为止,她的职业已经超过80
7、种;她可以是中国人、印度人、黑人、她所代言的民族有45种;她的宠物现在已经超过40种了,第一只宠物是叫“Dancer”(跳舞者)的马。她的造型和品位,记录着时代的变迁。上世纪60年代,她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线;70年代,她摇身一变,一副嬉皮打扮;80年代,她换上正装,成为一名白领;90年代,她走上讲台,为妇女、教育和动物权利而竞选总统;到了21世纪,她“甩掉”相伴多年的“男友”肯,一展独立自信的现代形象……这就是一个普通的玩具,但又如此真实,
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