Nissan公司案例分析

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1、NissanMotorCo.,Ltd.MarketingStrategyfortheEuropeanMarket第13案例分析小组2001年4月案例小组成员介绍张立峰周福祥邵虹万振华蔡杰李宪印谢军Nissan公司简介Nissan公司简介1933年，公司成立1935年，公司开始批量生产小型汽车二战期间，公司削减轿车生产，重点生产卡车战后朝鲜战争和日本家用汽车市场的启动推动了公司的发展60年代小型轿车在市场上取得巨大成功70年代油价上涨使包括Nissan在内的日本汽车在北美市场销量大幅度增加Nissan公司简介1988年Nissan业绩销售额3.4万亿日元本土汽车产量216万辆其中出口114万

2、辆海外厂产量52万辆全球汽车市场Nissan在欧洲Nissan公司首先进入北欧市场，60年代末才开始进入欧共体（EC）市场70年代末日本汽车对美和对欧自愿出口限额出台，同时欧洲国家对日本汽车进口制定了多项限制措施1980年Nissan在西班牙收购MotorIberica，SA(NMISA)生产商务汽车1984年Nissan在英国成立NissanUK子公司(NMUK)生产轿车Nissan在欧洲MotorIbericaSA为西班牙最大的商务车生产公司Nissan公司1980年收购MotorIbericaSA35.85%的股份，使用自有品牌，1989年将股份增加至68%1988年NMISA汽车产

3、量7.6万辆，66%使用Nissan品牌，32%出口到欧洲国家NMISA经营情况良好，原公司历年亏损在1988财政年度被抵销Nissan在欧洲1984年在英国的全资子公司NMUK成立1986年高档中型轿车Bluebird投产Bluebird本地化比率88年70%，英国视其为UK-madecar，出口到欧共体国家，91年本地化率将增加至80%NMUK生产情况良好，1986年、1987年和1988年产量分别为0.51万辆、2.9万辆和5.7万辆公司计划再投资800亿日元1990年引入一款新型Bluebird，将NMUK的产量增加到10万辆1992年引入Micra型轿车生产，将NMUK的产量增加

4、到20万辆欧洲汽车市场Nissan在欧洲欧洲汽车市场Nissan在欧洲Nissan的机遇与挑战1992年欧共体将建立统一大市场机遇统一的欧共体市场内产品、资本、人员和劳务将自由流动原来由各国单独制定的技术标准将统一确定通过资源的合理配置，将使生产成本大幅下降，导致汽车平均零售价格下降5.7%，而使市场扩大6%，使利润增加。税率会有所调整，也会扩展市场统一的欧共体市场将逐步调整对日本汽车进口的限制规定，法国、意大利和西班牙对日本汽车的双边进口配额将被取消Nissan的机遇与挑战挑战统一的欧共体市场将加剧汽车制造业的竞争日本汽车自愿出口限额将在一定时期内保留，使欧洲本地企业有时间提高竞争力生产

5、成本的下降使Toyota和Mazda等其它日本公司都计划在欧洲本地化生产欧洲汽车厂商正全力调整Nissan在欧洲的市场战略Nissan1989-1992年欧洲市场计划目标1992年市场份额提高到4.5%加强在欧洲的销售和服务机构，提高品牌形象产品设计、生产、市场和销售权力实现本地化Nissan在欧洲的市场战略主要措施一在英国建立Nissan欧洲技术中心(NETC)设计生产适合欧洲消费者偏好的轿车设计由当地提供符合标准的零配件生产的车型Nissan在欧洲的市场战略主要措施二在荷兰建立NissanEuropeNV制定全面详细的欧洲市场发展战略组织协调在欧洲各部门的产品开发、生产、原料采购和销售

6、建设大型贮运中心，运输和贮存产品市场分析欧洲五国汽车市场日本厂商消费者行为市场细分欧洲五国汽车市场西德英国法国意大利西班牙规模最大第三第二第四第五限制政策无少强，3%强,3300强,3200本地厂商竞争力VW强标致、雷诺60%Fiat60%Nissan竞争力好强弱弱弱分销商好强需加强规模小缺经验日本厂商建厂情况消费者行为欧洲汽车市场细分Nissan在欧洲的市场战略目标市场法国意大利西班牙产品侧重市场费用有限BluebirdorMicraNissan在欧洲的市场战略Bluebird优点边际利润率高规模效益生产经验丰富缺点其它日本公司加入使竞争加剧南欧目标市场该类型车市场较小Micra优点针对

7、的目标市场该类型车需求较大，增长迅速无其它同类日本汽车竞争缺点与本地企业的竞争激烈，有可能引发其它问题对公司近年来改变形象的努力有负面影响结论Bluebird案例启示战略规划的重要性大市场战略本土化设计顾客导向思维加强核心竞争力案例追踪案例追踪