营销案例史玉柱脑白金产品广告投放策略

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1、营销案例：史玉柱脑白金产品广告投放策略脑白金广告投放策略是广告费一年支付3亿，最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距，就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1块钱花出38块的效果呢？1、中国90%的企业命脉在广告上　　如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。　　你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。　　中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。　　好

2、产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。　　2、搞清楚消费者都看什么电视台　　我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。　　比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分

3、公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。　　我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。　　我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。　　3、特别强调

4、广告费打折　　我们特别强调广告费的打折问题。　　地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%～5%，也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年；第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。　　再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方

5、台你看广告部在那吹牛，其实他20%～30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。　　4、靠制度杜绝吃回扣现象　　我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊

6、例价的1%。　　如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。　　开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。　　5、广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象　　广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。　　我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。　　比如昨

7、天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。　　第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。　　总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。　　6、要播广告，至少坚持一年　　广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。　　电视广告要在消费者脑海

8、里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。　　如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3