项目定位的术语、逻辑、框架

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1、项目定位的术语、逻辑、框架第三版运营管理部营销管理中心2014年3月概述在市场研究和项目定位中，客户、土地、产品、市场客户是基本语言和逻辑框架的四个分析维度，四者自成土地品类产品品类体系，又相互作用。（土地属性）（产品线）市场本报告总结基本认知规律，统一沟通语言，科学规范土地产品工作逻辑。最终为项目定位和产品建议得出项目定公司竞争策略项目盈利模式位报告框架。项目的定位2目录一、术语：1、“客户”细分2、“土地”属性3、“产品”细分二、逻辑：“市场”研究三、框架：项目定位主要内容▪一、术语：▪1、“客户”细

2、分▪2、“土地”属性▪3、“产品”细分▪二、逻辑：“市场”研究▪三、框架：项目定位报告4一、术语▪1、“客户”细分▪2、“土地”属性▪3、“产品”细分▪4、客户、土地、产品综述51、客户表述：细分指标房地产客户以家庭为单位，其购房关键指标有三：购买动因家庭生命周期社会标志1、家庭支付能力中老年核心社交娱乐老人+青年照顾老人中年三口之家工作场所2、家庭生命周期小太阳独立空间自由青年……3、购买动因，或……对房屋价值的不同低中高需求支付能力61、客户表述：驱动要素对于不同支付能力的客户，核心驱动要素不同：1、

3、高支付能力客户更看重房屋价值，目的个性化，如投资、收藏、商务会所等；2、中等支付能力客户（主流客户）受家庭生命周期影响最大；3、低支付能力客户最关心价格支付能力高支付能力客户中等支付能力客户（主流客户）低支付能力客户家庭生命周期房屋价值观7客不同的生命周期，产生不同的房屋需求户土产地品单核心：青年之家、老年一代双核心：青年持家、小太阳、后小太阳、中年之家、老年二代三核心：孩子三代、老年三代8不同的生命周期，产生不同的房屋需求9客不同年龄的不同财富积累阶段，户对应不同的支付能力土产地品10客户不同产品系列对

4、应不同的客户价值土产地品城市住宅：土地价值：城市中心、交通便利、生活配套完善；客户价值：便捷成熟的城市生活111、客户表述：五大类细分人群121、客户表述：11小类的客户细分参考帕尔迪客户模型，依据生命周期、支付力、购房动因三个维度，主流自住产品的购房客户大致可以细分为五大类（11小类）：高富贵之家社会新锐望子成龙健康养老家庭年收入老年一代主流客户青年之家青年持家后小太阳三代孩子中年之家老年二代老年三代小太阳空巢主流客户按照家庭生命周期划分为9小类经济务实(包含“中年之家”)低备注：青年中年老年“中年之家

5、”也经家庭结构/家庭生命周期常归入“经济务实”11331、客户表述：11小类的客户细分主流客户家庭生命周期的两条主要演变途径青年之家青年持家孩子三代青年三代老年二代（单身、立业）（父母同住）（双向照顾）（变老）（变老）青年之家（单身、立足）活跃空巢青年之家小太阳后小太阳中年之家（丁克、成家）（小孩出生）（小孩成长）（长大）单亲（夫妻离异）22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上14141、客户表述：11小类的客户细分价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述青年之家业主年龄、2

6、5-44青年或青年伴侣社会新锐是否父母老25-34或已婚青年+父母老人青年持家人同住小太阳孩子年龄、0-11小孩+业主是否父母老后小太阳12-17小孩+业主人同住望子成龙三代孩子老人+业主+0-17孩子业主和子女中年夫妇+18-24孩子中年之家年龄老人1代空巢中老年有老人家庭健康养老老人2代老人+中年夫妻的直系代数老人3代老人+中年夫妻+18+孩子收入（包括教育、职务等资源）远高其富贵之家富贵之家家庭年收入他家庭，可分收藏、投资、商务、终极改善等收入（包括教育、职务等资源）远低其经济务实务实之家家庭年收入

7、他家庭152、土地表述：属性差别每一幅土地有其固有土地属性和价值，因此也对应满足客户不同的居住需求。如：1、位置，与商业、商务、产业、资源等核心的位置关系2、交通，公交、地铁、公路、机场、港口、铁路、桥梁等便捷程度3、配套，周边购物、休闲、教育、医疗等级别、成熟度4、资源，是否拥有海滩、湖河、公园、CBD等自然或人文等稀缺资源5、产业，产业构成、商圈级别6、规划，区域未来的动态发展162、土地表述：属性差别我们需要使用统一的语言，了解和分析土地属性的特点及分类，最大化合理利用土地价值，并避免做土地属性本身

8、不能承载的产品或无法最大化体现土地价值的产品。172、土地表述：土地品类（土地属性）划分核心价值品类土地属性1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有D低价格价格务实3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决（郊区栖居）4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套注重工作便利,关注产2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音