零售商品牌资产管理策略体系构建_基于多维理论视角的探讨

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1、中国流通经济2012年第2期□营销管理零售商品牌资产管理策略体系构建———基于多维理论视角的探讨沈鹏熠（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）摘要：零售商品牌资产的管理和创建是零售企业获取持续竞争优势的关键，但关于零售商品牌资产管理策略的理论指导并不系统和丰富。因此，本文从零售商品牌营销管理、顾客情绪管理、顾客体验管理、顾客关系管理、顾客忠诚管理5个多维理论视角，对零售商品牌资产管理的策略体系进行了构建，以期为零售商品牌资产的创建过程和途径提供丰富的管理视野与思路。关键词：零售商品牌资产；顾客情绪；顾客体验；顾客关系；顾客忠诚中图分类号：F713.50文献标识码：

2、A文章编号：1007－8266（2012）02－0094－06零售商品牌资产是与商店品牌及其名称和符成了零售商品牌资产创建活动的基石和最直接手号相联系的资产、负债的集合，它增加或减少消费段。零售商品牌营销管理的关键是零售企业根据所者对商店品牌的感知价值。[1]零售商品牌资产越选择的零售细分市场制定出合理的零售商品牌定高，意味着零售商品牌给顾客带来的价值和效用越位发展规划。品牌定位的核心内容包含品牌定位依高，顾客对零售企业的反应越积极。因此，构建品据、品牌定位工作和品牌定位产出即差异化的品牌牌资产是零售商面临的一项重要战略议题，它能够定位内容三层系统结构。图1勾勒出了零售商品

3、牌为零售企业带来诸多利益。近年来，零售商越来越定位结构。可见，零售商品牌定位不仅要考虑零售面临着消费需求多样化、竞争激烈化和零售市场增长缓慢化等营销环境变化的挑战，为了维持或改善零售企业零售企业绩效，构建品牌资产已变得非常重要。然竞争优势竞争者消费者需求而，实践界关于零售商品牌资产管理策略的理论指定位情况导并不丰富。本文将从零售商品牌营销管理、顾客使用者定位情绪管理、顾客体验管理、顾客关系管理、顾客忠诚质量/类别定位价格定位管理5个多维理论视角，对零售商品牌资产管理的利益定位对比定位策略体系进行构建，以期为零售商品牌资产的创建品牌定位理念使用定位档次定位过程和途径提供新的管

4、理视野与思路。比附定位文化定位情感定位一、零售商品牌营销管理：优化零售商品牌资产创建的直接手段零售商品牌的差异化定位营销策略对品牌资产的影响作用已在研究文献中得到了广泛支持。[2]零售商品牌营销管理的有效性直接决定了零售商品牌资产价值的高低，构图1零售商品牌定位的系统结构94企业自身的竞争优势，而且要综合考察竞争零售企过购后行为间接影响零售商品牌资产的增值。同业的品牌定位情况以及目标市场消费者需求信息，时，在积极情绪状态下，顾客对零售商的认知、联想从而选择合适的品牌定位策略，确定合理的品牌定更为强烈和积极，对商品和服务质量的感知也更为位理念，最终形成差异化的零售商品牌定位内

5、容。积极。而帕普（Pappu）和奎斯特（Quester）的研究表在零售商品牌定位的基础上，合理设计各种零明，零售商认知、零售商联想、零售商感知质量是零售营销策略，是保证零售商品牌资产增值的关键。售商品牌资产的重要构成维度。[4]可见，顾客情绪零售营销策略的实施本质上体现为零售企业对各的有效管理也直接影响到零售商品牌资产的高低。类商店形象属性（包括商品、价格、雇员、设施、氛零售情境中顾客情绪管理的过程如图2所示。当围、便利、促销）的配置与管理活动。因此，零售企消费者进入商店后会产生初始情绪反应，初始顾客业应注重丰富商品组合、改善商品整体风格和提高情绪反应源自一系列可控因素（商

6、店形象属性因商品质量；结合具体品牌定位发展出所售商品的相素）和非可控因素（顾客特征和情境因素）的影响。应价格策略体系，并创新付款的时间和方式；通过零售企业根据初始顾客情绪反应制定顾客情绪管创新店内店外服务手段，加强对各类员工的培训，理策略，并积极调整可控因素和主动适应非可控因提高服务的可靠性、安全性、响应性和移情性；全方素，使那些不利的初始顾客情绪朝着积极方向变位对商店内的橱窗、更衣室、收银台、洗手间、电梯、化，形成后顾客情绪反应。在后顾客情绪反应下，照明系统和空调等设施进行动态改进，不断在商店顾客作出购买行为，并影响到零售商品牌资产价值内部的细微环境要素上改善顾客的满意度

7、；积极改的高低。其中，顾客情绪变化差异大小决定了零售进店内音乐、气味、色彩、货架陈列、通道布置和内商品牌资产高低。部装潢等，使顾客产生积极的行为反应；进行科学顾客情绪管理策略的有效运用需要对影响顾的商店选址，合理安排营业时间和停车空间，使顾客认知评价的各类因素加以分析。客享受到更多便捷的服务；创新制定及运用销售刺第一，加强店铺中商品属性和非商品属性的综激、有形展示、广告等促销策略。合管理。零售企业应当对产品本身的属性，包括产由于消费者对零售企业的认知和感受依赖于品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品零售商