Ch08服务品质的构面、决定因素、观念性模式与评量、顾客忠诚与再购

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1、第１節服務品質的構面(本節部分內容屬企管研究所碩士班課程水準，大學同學或許會覺得較深)一、SERVQUAL(Parasuraman等三位學者)190Pauasuraman,Zeithaml與Berry於1985年提出十項決定服務品質的構面，其內容分別為(圖8-1)：1.可靠度(Reliability)：一致的績效，即可依賴性、第一次就做好服務、重承諾、收費正確、記錄無誤、在預定時間服務。2.反應力(Responsiveness)：員工樂意且隨時準備好提供服務、迅速寄發交易單、快速答覆顧客、提供即時的服務。3.勝任力(Competence)：擁有提供服務的所需的知識與技能，

2、與人相處、作業支援、研究發展等知識與技能。4.接近性(Assess)：易於聯繫、易於用電話聯絡、等候服務時間不長，營業時間及地點對消費者來說很方便。5.禮貌(Courtesy)：文雅、尊敬、友善、體諒顧客的財產，服務人員有乾淨整潔的外表。6.溝通(Communication)：以顧客能瞭解的語言告知相關資訊、解釋服務本身、服務的價格、服務與價格的交換、保證解決問題。第3篇　第8章　服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願1907.信用(Credibility)：值得信賴、誠實、衷心關懷顧客，而對「信用」有貢獻的包括：公司名稱、公司聲譽、服務人員的人格

3、特質等。8.安全(Security)：免於危難、風險，或疑慮身體、財務、隱私權等的安全性。9.瞭解顧客(Understanding/KnowingtheCustomer)：努力瞭解顧客的需要、特殊要求，辨識經常性顧客等。10.有形性(Tangibles)：服務的實體設施、服務人員外表、提供服務的工具與設備等。圖8-1P-Z-B三位行銷學者的服務品質十項構面(1985年的結論)(資料來源：作者整理)第3篇　第8章　服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願191之後經過三年針對電器維修、銀行證券商、信用卡、長途電話等產業的研究，Parasuraman,Z

4、eithaml與Berry(1988)發表一套服務品質的量表，稱為「SERVQUAL」，經過十一個步驟，將衡量服務品質的決定性構面由原先的十項縮減為五項，分別是：(1)有形性(tangibles)；(2)可靠度(reliability)；(3)反應力(responsiveness)；(4)保證(assurance)；(5)同理心(empathy)(圖8-2)，其定義以及與十項構面的比較如表8-1。圖8-2P-Z-B三位行銷學者的服務品質五項構面(1988年的結論)(資料來源：作者整理)第3篇　第8章　服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願192表8

5、-1PZB服務品質構面定義與比較第3篇　第8章　服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願192此外，SERVQUAL的基礎的「差距典範(disconfirmationparadigm)」，Parasuramanetal.(1988)認為「服務品質」是消費者對服務的期望與實際認知間的缺口，並以五個構面說明消費者評估的準則，因此SERVQUAL亦可以圖8-3表示。圖8-3TheSERVQUALModel(資料來源：整理自(1)A.Parasuraman,ValarieA.Zeithaml,andLeonardL.Berry(1988),“SERVQUAL

6、:AMultiple-ItemscaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality,”HorunalofRetailing,1(64),Spring,13~40.；(2)Brady,MichaelK.andJosephJ.Jr.Cronin(2001),“SomeNewThoughtsonConceptualizingPerceivedServiceQuality:AHierarchicsalApproach,”JournalofMarketing,65(July),34~49.)第3篇　第8章　服務品質的構面、決定因素

7、、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願193二、SERVPERF(Cronic&Taylor學者)CronicandTaylor(1992)提出「SERVPERF」量表來衡量服務品質，認為服務品質的衡量基礎應該是「服務績效(serviceperformance)」，而非Parasuramanetal.(1985,1988)所提出之「消費者對服務的實務認知與期望水準間的差異」。「SERVPERF」與「SERVQUAL」主要的差別在於，前者僅衡量服務績效，而不與消費者的期望服務水準相比較，且不經過加權程序較為簡單易懂；而在問券項目