服务企业的顾客忠诚和其决定因素研究_白长虹

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1、服务管理服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究○白长虹刘炽摘要忠诚的顾客是企业生存和发展的基础，服务诚。态度取向代表了一个顾客对一项服务积极倾向业的迅速发展要求业界和学界深入了解服务业顾客忠诚的程度，也反映了将该服务商推荐给其他顾客的意的确切含义、构成及其决定因素。本文对西方学者在服愿和对首选的服务商再次惠顾的承诺。因此，对顾务业顾客忠诚领域的相关研究进行了回顾和梳理，从直客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导接影响和间接影响途径探讨了它的关键决定因素，并引致顾客的态度取向与购买行为相一致的情境因素纳入顾客价值概念诠释顾客忠诚的成因，最后提出若干基入顾客忠诚度的概

2、念架构之中[1]。于顾客价值进行顾客忠诚管理的建议。顾客忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与关键词顾客忠诚；顾客感知价值；服务忠诚度；其行为之间的关系。态度是一种对客体的评价功服务企业能，它反映了客体在一个有关喜好程度的连续频谱*本文得到国家社会科学基金（02BJY099）和教育部优中的相对位置，并由此影响行为。态度的强度和态秀青年教师资助计划的资助度差别化(Differentiation)程度构成了主体对客体的态度取向的基础。理论上，对客体的态度取向存在忠诚的顾客是产生价值和收益的源泉，是企业积极和消极两种方向。一般很少有顾客会在怀有消获取利润和持续成长的基石。迄

3、今为止，学术界对极态度的情况下产生购买行为，除非限于某种暂时于顾客忠诚的研究主要集中于有形产品领域，服务性的情境约束，如缺少资金来购买自己喜爱的物企业的顾客忠诚有何特性？什么因素具有决定作品。所以，我们所讨论的顾客忠诚是建立在积极的用？这是业界和学界共同关注的问题。本文将在回态度之上的。但是，积极的态度会随着对客体的评顾和梳理西方营销学者在该领域的研究成果的基础价在一个由弱到强的连续频谱上变化。当对客体怀上对这些问题进行探讨。有一种强烈的和积极的态度时，态度取向达到最一、服务业顾客忠诚及其营销效应高。当态度的强度较弱（虽然是积极的）但与对待竞争者的态度强度形成差别时

4、就形成较高的态度取1.服务业顾客忠诚的内涵界定向，也同样可能构筑忠诚。20世纪60年代和70年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为进行的大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。但这些测评只具有理论意义，难以揭示隐藏于重复购买行为之下的根本动因。高频度的重复购买行为也许受到诸如现场条件等情境因素的影响，而低频度的重复购买行为则可能是使用习惯造成的。由于难以解释的随意性存在于重复购买模式中，研究者们开始质疑仅仅把行为作为对顾客忠诚测评依据的有效性。Dick和Basu用态度取向(RelativeAtt

5、itude)将态度取向与重复购买行为结合起来分析，可的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买以得到有关顾客忠诚的四种特定状态。行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠尽管顾客忠诚对所有的行业来讲都是重要的，64南开管理评论2002年第6期服务管理但它对服务业尤其关键，这是因为以下三个原因：营运成本的下降。（1）忠诚消费在服务的顾客中比消费产品的顾客中更哈佛大学几位教授对美国六个服务行业的顾客加普遍；[2]（2）服务提供了更多的人际间交互的机保留与企业盈利之间的关系进行实证研究，结果如会，因此也就提供了发展忠诚的机会；[3]（3）忠诚常表3。它表明，当顾客保留

6、率增加5%时，各服务行业的常被作为降低风险的策略，同时由于购买服务的感盈利潜力会受到多大程度的影响。知风险比购买产品时高，所以服务所提供的环境更值得指出的是，虽然留住顾客是重要的，但企易于导致顾客忠诚。GremlerandBrown认为，服业应该努力留住的是那些合适的顾客。有关“顾客关务业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买系经济学”（CustomerRelationshipEconomics）的行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及研究发现，顾客关系的获利性不仅仅是稳定的顾客在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对数量的函数，而企业不必留住那些不适

7、合的顾客，象的选择倾向”。[4]即无法或不可能在将来成为盈利性的顾客。（2）顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，从而会减少寻找其它降低风险的服务商的努力。Dowling和Staelin发现，感知风险程度较低的顾客更不愿意去搜索信息来降低风险。除了减少对其它来源信息的搜索，高忠诚度的顾客对竞争对手的诱惑也表现出更高的抵抗力。[1]（3）接受溢价。在多数行业里，老顾客支付的价格实际上比新顾客所支付的高。[5]有时候是因为促销的折扣价只对新顾客有效。老顾客既熟悉公司的营运程序，也了解所有的服务项目，会从这种亲密的交易关系中得到较高的价值，因此也就不会象新顾客那