汽车广告研究——一种传播仪式观的视角

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1、西北大学硕士学位论文汽车广告研究——一种传播仪式观的视角姓名：高瑜申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：杨立川20100628汽车广告研究——一种传播仪式观的视角摘要本研究主要采用视觉文本框架分析的研究方法，以一种传播仪式观的视角，对汽车广告进行多维度研究。汽车广告之所以具有研究价值，首先在于汽车本身具有独特的媒介特性。较之其他交通工具，汽车的出现在“延伸人体’’层面的功能显然是具有里程碑意义的，而这种将汽车作为一种媒介看待的视角在传播学研究中是欠缺和不足的。其次在于汽车广告蕴含着汽车与城市、城市与

2、广告的复杂关系，汽车广告可能是梳理这些错综复杂关系的一个突破口。近代的工业化催生了汽车和汽车的批量化生产线，至此汽车才得到普及。汽车的广泛普及显然对传统城市空间的形态和组织产生了革命性的影响，这表现在高速公路建设的加剧等方面，而这实际上是同为工业化产物的城市化进程的阶段性表现。直到当代，城市与汽车的关系已经形成城市离不开汽车，汽车又大量占用城市空间和资源的矛盾格局，人与车的复杂关系可以说是城市问题的一个缩影。与此同时，当代城市中交织着物质与精神、生产与消费、流变与永恒等诸多矛盾，广告与这些矛盾的形成也

3、不无关系。第三，在广告研究中，作为表征的广告已经被叙述的很多，而作为建构的广告研究取向相对较少。本研究对汽车广告的多维度研究主要有以下三个步骤：第一，以传播仪式观的视角分别对汽车、广告和城市进行解读，说明作为媒介的汽车、作为仪式传播的广告和作为文化载体的城市的合理性。第二，从商品与人的关系和商品的基本属性(价值和使用价值)出发，从“为什么要有汽车"、“汽车是什么”、“怎样使用汽车”三个层面对汽车广告框架进行分析。第三，从汽车广告框架分析的结果出发，说明汽车广告中的观念建构对城市空间、城市日常生活、城市

4、文化的可能影响。关键词：汽车广告，传播仪式观，城市，建构AbstractTlliSstudyusedtheframeworkofthevisualtextanalysismethods．inthedisseminationof也ePerspectiveViewoftlleceremony,onthedimensionsofmulti-earadvertising．ThereasonwhyCaradshaveresearchValue．firstofallistheCaritselfhasaunique

5、mediaproperties，compared诵mothermodesoftransport,thecarappearsinthe”extendedbody”ofthefunctionisclearlyamilestone，andthisCarasaviewedintheperspectiveofmediastudiesisthelackofcommunicationandinadequate．Secondisthecaradvertisementcontainsavehicleandtheeity

6、,thecity'scomplexrelationshipwiththeadvertising，automotiveadvertisingmaybesortofabreachofthesecomplexrelationships．Gavebirthtomodemcarsandindustrialmassproductionlineofcars，bringingtheCarbeforetheycangetpopular．WidespreadpopularityoftheCarisclearlythetr

7、aditionalformofurbanspaceandtheorganizationhadarevolutionaryimpact,whichiSreflectedintheincreaseinhighwayconstructionareas．butthisisactuallythesameproductfortheindustrialprocessofurbanizationinthestageperformance．Untilmodemtimes．therelationshipbetweenth

8、ecityandthecarhasbecomethecityCannotdo嘶thoutcars．earhasalotofspaceandresourcestotakeupthecontradictionbetweenurbanstructure，thecomplexrelationshipbetweenpeopleandcarscanbesaidtobeamicrocosmofurbanproblems．Atthesametime，modemcityi