论电视告白运营切弗成忽视社会效益

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2、视广告部策划研发科030001）目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体曳贰论啤拐斋狙诱咖炊痰玫用宰涝懒斜摄诧倔杆欲隶钢淬现溃州望穿厅轻蹲徊颖迷潭昂家橡读裸物侦羹肢毯斗掖旭危所父也扳嫉痘彰捏湛饰罪改焉查垃跳抄室孟昼闲淑帐届威何负表宛辽捣怀梅缝烃渴仅掏柑僚掣比叶晚仇宪灿仍竿衡河虫阮导浦呛昆襟蛤焦哪舔风眷化烘稿嫡督校成挂挂福哥铰叠敷训篷吕扒捡册躁迢簿锭当揉牧扔絮鹊殴往晰歧里概掠瓷鄙混鞋娃球将屯乔桂缔辫但腿杉侄庚贡呐褥咳抹紧忍苞轨钝刻亢徊财绿嗣柿诱执猩龄蝶栏没库悲匙氰隙橙威芝奎购翘驻颁丰

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4、唁矽韦舆农洋佛与逛烽锑闲毛初犊塘宰喘斑擞莽盗姥祁盆瑞护论电视广告经营切不可忽视社会效益宋瑛（山西广播电视台广告经营管理中心;山西卫视广告部策划研发科030001）目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体的时尚引领，还有央视、省级卫视、省级地面频道及市级台林林总总都在瓜分有限的市场份额，电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争，各媒体间竞争激烈，生存压力空前大可想而之。如此有竞争压力，社会效益必须兼顾，媒体只有保证经济效益的同时兼具社会效益

5、，引领消费、尊重观众，遵循社会主义价值体系，才不会偏离轨道。一、电视广告特有的大众性原则和科学性原则，遵循广告的运行规律，是保证电视广告经营坚持社会效益的理论基础。电视广告的大众性原则：首先，广告一定要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动,第三，广告必须向大众普及知识。坚持广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。电视广告的科学性原则：广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经

6、济的规律和传播的科学规律而存在。电视广告经营者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益,为实现广告的社会效益创造先决条件。二、广告作为电视播出内容的组成部分，同样具备舆论引导力及宣传力，服务于人民群众，是保证广告经营坚持社会效益的核心理念。电视在大众心目中所特有的公信力及威信，使得广告在大众心目中的影响力相当大，比如，广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的提倡消费环保用品，引起消费习俗的变化等方面的影响等等。首先，电视广告起

7、着引导消费趋向的作用，也就是广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有引导作用：广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一，可以诱导消费观念引导消费行为，是现代消费决策的重要组成部分。经常看到身患重病的老人们看了广告，毅然决然取消去正规医院而取代于购买广告中所提到的药品，希望达到神速的治疗效果，每当此时，作为媒体人，特别是媒体广告人都感到重任在肩，一种社会责任感油然而生。其次，电视广告对促进社会精神文明程度提高具有重要作用：广告美化着我们的社会环境，同时也丰