简介招牌广告

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1、简介招牌广告[摘要]招幌即招牌和幌子。招幌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。随着商品经济的发展和交换活动的频繁，招幌广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化。中国古代社会的招幌广告具有明显的行业特征，洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。　　[关键词] 中国古代；招幌广告；主要形式； 商业民俗　　市声和招幌是中国古代商业广告的主要形式。市声即叫卖声，有吆喝和代声两种。招幌即招牌和幌子，种类繁多，制式多样。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用，亦拆射出丰富多彩的民俗文化。至今还是

2、商业广告的基本形式之一。但时下学界对此尚无专文论及此问题，故本人不揣才疏学浅，撰成此文，就古代招幌广告的历史流变及其主要表现形式作一探讨。　　一、招幌广告的滥觞　　招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。最早的实物广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但原始实物广告在商品交换过程中产生却是一种合乎情理的推论。最早的商品交易是以实物交换的方式进行的。据《周易?系辞》记载，传说中的神农时代即已出现了实物交换。为了达到交换的目的，商人们摆出商品，让买家观看挑选。我国第一部诗歌总集《诗经》中就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩

3、蚩，抱布贸丝。”这是说一个男子抱着布来和别人交换丝。它反映了当时以物易物展示商品的形式，诗中的“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业标记的形式。如在西周和春秋墓葬出土的文物中，都发现了不少器物印记，其中既有器物主人和各种官工的印记，也有民间手工业者刻在陶器、漆器以及绢绣上的“某记”印记，以和其他生产者相区别。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售，其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现

4、。　　从最初的实物广告形式发展为招牌和幌子广告，与坐商的出现有直接的关系。坐贾的出现，是社会的发展和交易的日益频繁，集市和城市逐渐形成的结果。早在春秋时期，我国古代商人已有了行商和坐贾的区分。班固《白虎通义》曰：“商、贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。《易》曰：‘先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。’《论语》曰：‘沽之哉，我待贾者也。’即如是，《尚书》曰：‘肇牵车牛，远服贾用’？方言远行可知也。”① 可见，贾即为有固定场所的坐商。由于他

5、们在固定的场所销售商品，单凭实物陈列，显得单调，其宣传效力很有限，不足以树立自身的品牌形象，向人们传递商品和服务信息，招徕顾客，于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。　　二、招幌广告的主要形式　　在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）；招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号

6、，起店铺标记的作用（店标）②。在我国古代文献中有不少关于招幌广告的记录和反映，从中我们可以窥见我国古代招幌广告的基本情形。　　在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。清代翟灏《通俗篇?器用?望子》曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”这种商业风俗起源甚早，早在东周时期，既已出现幌子原始形式的酒旗。据《韩非子》记载，“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这里的“悬帜”即为当时的“酒旗”，亦即售酒幌子的一种。它说明，宋国卖酒商人在经营中，不仅做到酒的质量好，给的份

7、量足，服务态度殷勤周到，而且他们还悬挂高高的旗帜，作为醒目的经营标志，来吸引顾客的注意。悬帜广告的出现，不但说明当时已具备了这种广告形式出现的物质条件，而且说明了商人们广告宣传意识的增强。悬帜广告在一定的历史时期非常流行，其中在唐代又以酒旗为最多。这在唐代诗人的作品中有大量的记载。如杜牧《江南春》云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍《江南行》曰：“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中《江边吟》曰：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。” 所谓“酒旗”、“酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状，用以吸

8、引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。宋人洪迈的《容斋续笔》记载:“今都城与郡县酒务，及凡胃酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。微者，随其高卑大小。村店或挂瓶瓢标帚杆。”宋代以后，已十分注意酒旗的装饰性、艺术性和广告的张力。宋代词人罗愿词曰：“君不