金奇新品牌产品规划草案

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1、金奇企业品牌解决方案第一部分市场定位与产品定位高档中高档中挡中低档低档新品牌进军市场一、目标市场立体动态的市场相关链接——市场细分方法细分标准产品与品牌产品定位策略及信息手段根据年龄强生婴儿洗发精婴儿专用洗发精使用场合永芳（化妆品）世界淡妆之王使用场合脑白金送礼就送脑白金二、市场细分（按追求利益细分）去头屑柔顺营养滋润护发气味好黑发焗油功能去痒防止脱发其他市场细分及评估相关资料消费者购买洗发水考虑的要素第一位——产品功用第二位——有名的牌子第三位——价格适中第四位——购买方便第五位——广告影响市场细分有多种标准——要根据产品特性，选择对消费者行为影响最大的变数作为市场细分标准。产品特性

2、洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难完全从心理、情感角度去托起一个洗发水品牌。产品发展趋势洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化：滋润营养，天然功效，天然美发，清新清爽将是未来发展趋势。洗发水产品的主要潮流是向中高档次，功能性，成份天然化方向发展。三、市场定位和产品定位1市场定位机会点2市场定位3产品定位1、定位机会点选择进入哪一个细分需求市场？定位机会点选择进入哪一个细分市场？消费者需求&消费趋势（1）市场机会点&市场潜量（2）竞争是否激烈该市场竞争格局市场发展趋势其他影响要素企业资源支持有能力?（1）相关资料一染发剂促进世界护发用品市场在过

3、去5年中，全球染发剂销售额大幅增长。这些转变反映了护发用品市场潜力巨大。染发变得更为流行。除了染发成为一种时髦外，消费者发觉染色剂会对头发有损害。（1）相关资料二国内市场，对护发类洗发水的需求越来越大；越来越多的人加入烫发，做头发，染发的行列，大到中老年人（希望显得年轻），小到中学学生。几乎有70-80%以上的人都认为烫发，染发对头发有明显的损伤。（1）相关资料三未来消费需求的变化：“消费需求进一步细分，个性化”除了基本的清洁外，越来越关注头发的健康和保护，以及其他附加功能。并希望其能与自身性别年龄，发质等个人条件密切吻合。选择进入哪一个细分需求市场？市场竞争方面各细分需求市场竞争现状

4、和品牌阶梯(认知）去头屑柔顺营养滋润护发其他海飞丝（去屑）采乐（重度去屑）风影（去屑不伤发）几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……飘影，雨洁中国式的“去屑一派”如九清芬洗发露“特含中药提纯配方，去除头屑，滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。去屑需求市场品牌阶梯去头屑柔顺营养滋润护发其他珍珠一派亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”潘婷（原B5）植物一派重庆奥妮广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露跟随营养市场品牌阶梯力士（明星）去头屑柔顺营养滋润护发其他沙宣（专业护发+情感因素）高档舒蕾（双重护理）护发市场品牌

5、阶梯结论——定位机会点1、竞争多去屑市场几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑的品种,“去屑”的需求市场容量几乎饱和，品牌阶梯完善；竞争激烈，需要大量资金的投入。营养滋养市场最普遍，高中低集中区域2竞争少——出奇制胜！！！护发市场相对而言竞争没有“去屑”那么激烈，品牌阶梯目前只有“沙宣”坐稳第一把交椅，但它属于高档市场。“舒蕾”以“双重护理”的概念突围，稳坐“护发”第二把交椅。其他的只有少数品牌推出几款类似需求的产品，但没有建立强势的品牌认知。市场机会全球染发剂的销量猛增，意味着有更多的消费者使用染发剂。加之很多消费者因为各种因素变换发型，烫发，拉头发，意味着“护理”这一需求将膨胀。结论

6、——定位机会点定位机会点选择进入护发市场（1）消费者有修复头发受损的需求市场机会大（2）竞争相对于其他市场大品牌阶梯有容量该市场竞争格局企业资源支持有能力?消费者需求&消费趋势市场发展趋势其他影响要素2、市场定位（宏观）去头屑柔顺营养护发其他未挖掘市场潜力大新品牌进军的需求市场强调需求组合竞争对手沙宣舒蕾潘婷作为护发市场后进者出路在哪里？挖掘新的需求，难度偏大在原需求领域寻找空隙，讲究需求组合去屑+止痒按摩+去屑（成功案例）伊卡璐——挖掘新领地爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去

7、屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。去头屑柔顺营养护发其他香味止痒（成功案例）舒蕾和风影——在原领地寻找空隙去头屑柔顺营养滋润护发其他风影去屑不伤发舒蕾头发头皮双重护理（成功案例）西亚斯——在原领地寻找空隙去头屑柔顺营