6章 公共关系的职能与原则 刘蔚

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1、第六章公共关系的职能与原则现代社会生活呈现高度的专业化和社会化的特征，社会组织或集团成为社会结构的基本单位，各社会组织之间的相互依存不断加强。随着我国社会主义市场经济的高度发展，以及随之而来的社会联系的日益广泛与竞争机制的不断增强，公共关系的地位和作用越来越重要，公共关系的职责与功能也随之强化。本章我们将分别讨论公共关系活动的职责、功能与应当遵循的基本原则。第一节公共关系的职责公共关系的职责是公共关系活动在组织中所应承担的职责。目前，公共关系学已在世界各国的实业界、政界和非营利组织中广泛运用，这些不同领域里的公关工作职责

2、是各有其特殊性的，因此，公共关系的职责长期以来存在着不同的表述。本节仅从一般意义上阐释公共关系的基本职责。从组织发展及其无形资产管理的角度来看，公共关系的工作具有管理信息、宣传组织、营造文化与协调环境等四个方面的基本职责。一、管理信息现代社会是信息社会，信息就是资源。公共关系部门虽然不是组织的管理中心和主脑，却是信息中心，相当于组织的“耳目”，其首要的基本职责是必须参与组织的信息管理工作。当然，公共关系参与管理信息的着眼点和归宿点不同于组织的管理中心和主脑，主要是组织长远的根本性的战略利益。对于一个社会组织来说，除了公共

3、关系部门，也会有许多部门进行收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，销售部门关注市场信息。公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息，如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息；国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理，及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对环境的适应力，增强组织在社会中的竞争力。公共关系的管理信息职责具有宏观性和社会性，这是组织其他职能部门无法取代的。公共关系部门因参与组织的战略决策，有必要经常进行政策性和前瞻

4、性的研究。1978年墨西哥举行的国际公共关系学会为公共关系所下的定义为：公共关系应为“分析各种趋势，预测其后果，同组织领导人商议并实施计划好的既为组织又为公众利益服务的行动。”由此可见，公共关系必须为组织管理信息，尤其在涉及组织未来发展趋势方面的信息领域，公共关系执行着特殊的管理功能。采集信息是公关管理信息工作的第一步，也是一切公关工作的必要前提。公共关系产业，就本质而言是信息产业，公共关系部门也是组织采集信息的主要工作部门，组织的管理中心和主脑的信息的最主要来源一般是依赖组织的公共关系工作。公共关系以对有关信息资源的充

5、分发掘为己任，不采集信息，管理信息工作就成了无米之炊。获取信息也是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。因此，无论是内部公关工作还是外部公关工作，都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职责要求公关人员具备信息意识，对复杂、多变的组织内部与公众环境均保持高度的敏感性，通过各种调查研究的方法，注意随时采集有关组织的信息。应根据实际情况，围绕组织运行特征，确定公共关系的目标定位，区分不同公众，减少公共关系工作的盲目性。制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，

6、因此，公共关系工作所需要的信息就包括内部信息和外部信息两个部分。内部信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，具体而言，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内部信息。外部信息指组织所处的外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，大量汇集外部公众的信息资料，密切注视外部公众的各种信息和动态。既要关注已经发生联系的公众对象的信

7、息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。因为公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。公共关系部

8、门首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。其次要注意组织的产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价往往是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、